何迎朝 徐以汎 王凯：店铺形象和店铺位置在O2O环境中还重要吗? - 期刊论文 - 复旦大学一带一路及全球治理研究院.pdf

第 ２８ 卷 ２０２０ 年 第６期 ６月 中国管理科学 Ｃｈ ｉ ｎｅ ｓ ｅＪ ｏｕ ｒ ｎａ ｌｏ ｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎ ｔＳｃ ｉ ｅｎｃ ｅ Ｖｏ ｌ． ２８，Ｎｏ． ６ Ｊｕｎ．， ２０２０ 文章编号： １００３－２０７（ ２０２０） ０６－０１７１－１１ ｃｎｋ ｉ． ｉ ｓ ｓｎ１００３－２０７ｘ． ２０２０． ０６． ０１６ １０． １６３８１／ ＤＯＩ： ｊ． 店铺形象和店铺位置在 Ｏ２Ｏ 环境中还重要吗 ？ 何迎朝１，２，徐以汎３，王 凯２ （ １．复旦发展研究院 ，上海 ２００４３３； ２．西北师范大学商学院 ，甘肃 兰州 ７３００７０； ３．复旦大学管理学院 ，上海 ２００４３３） 摘 要： Ｏ２Ｏ 模式，因为其能够通过渠道间的整合充分发挥线上和线下渠道各自的优势，为企业带来更 高 的 利 润 和 客户保留率，而受到很多企业的追捧。而渠道整合的 过 程 中 店 铺 形 象、店 铺 位 置 是 否 还 会 发 挥 作 用 等 问 题 还 没 有 明确的答案。本研究应用网络数据爬 虫 和 问 卷 调 查 的 方 法，收 集 了 北 京 市 西 城 区、朝 阳 区、海 淀 区、东 城 区 的 １４８ 家开展了在线外卖服务的餐馆数据，利用 Ｓｍａ ｒ ｔＰＬＳ２． ０ 对数据分析后发现，在 Ｏ２Ｏ 环 境 中，店 铺 形 象 尤 其 是 线 上 店铺形象对渠道整合、企业绩效都发挥着重要的作 用，而 店 铺 位 置 是 调 节 渠 道 整 合 的 一 个 重 要 因 素 。 这 些 研 究 发 现不仅增加了我们对渠道整合环境中店铺形象、线下店铺位置作用的 认 识 和 理 解，对 开 展 Ｏ２Ｏ 业 务 的 企 业 也 有 着 重要的借鉴和参考价值。 关键词：店铺形象；店铺位置； Ｏ２Ｏ；渠道整合 中图分类号： Ｆ７１３． ５ 文献标识码： Ａ 额和利润的提高 ［３］。 线上线下渠道整合的虚实结 合 １ 引言 性战略有助于获得 资 源 潜 在 的 协 同 效 应 ，帮 助 避 免 目前 ，消 费 者 已 经 逐 渐 习 惯 在 购 物 时 同 时 应 用 破坏 性 的 渠 道 冲 突 ［４］，也 有 机 会 避 免 纯 粹 的 网 上 业 线上和线下两种渠 道 ，企 业 也 认 为 整 合 线 上 和 线 下 务面临的最困难问题 ——— 缺乏信任 ［５］。 众多学者探 渠道 ，不仅能丰富顾客的价值主张 ，还能提高企业的 讨了渠道整合的内容 、渠道整合的程度 、渠道整合的 运营绩效 ［１］。 以阿 里 巴 巴 、聚 美 优 品 为 代 表 的 电 商 效果等问题 。 企业及苏宁 、国美 、华 联 、永 辉 等 传 统 零 售 商 纷 纷 开 在渠 道 整 合 中 ，企 业 由 于 可 以 应 用 线 上 线 下 两 始布局多渠道零 售 战 略 。 期 望 通 过 渠 道 的 整 合 ，满 种渠道 ，增加了 企 业 可 以 接 触 到 的 潜 在 消 费 者 。 企 足消费者线上线下无缝衔接的消费体验 。 这里的线 业既可以通过线下店铺也可以通过线上店铺来吸引 上线下渠道整合是指将线上渠道和线下渠道有机的 消费者的光顾 。 而店铺对消费者的吸引力来自于店 融合起来 ，充分发挥线上信息搜索 、比较及在线支付 的优势和线下消费 体 验 和 服 务 的 优 势 ，实 现 线 上 线 下渠道间的无缝衔 接 ，为 客 户 提 供 更 满 意 的 产 品 和 服务 ，同时也为 商 家 创 造 更 大 价 值 的 模 式 。 在 国 内 也被称为 Ｏ２Ｏ 模式 。 研究 发 现 ，原 有 的 电 商 企 业 新 开 线 下 店 铺 确 实 会增 加 线 上 店 铺 的 销 量 ［２］，而 传 统 零 售 商 新 增 线 上 店铺则能通过额外的线上服务提高客户的满意度和 忠诚度 ，从而有助于现有客户的保留 ，最终导致销售 收稿日期： ２０１８－１２－０３；修改日期： ２０１９－０７－１０ 基金项目：教育部人文社会科 学 基 金 资 助 项 目 （ １９Ｃ１０７３６０５３）； 国家自然科学基金资助项目（ ７１８７４１４１， Ｇ０１１４） 通讯作者简介：何迎朝（ １９８０－ ），女（汉族），甘肃张掖人，西北师 铺形象 ，即 店 铺 展 现 给 公 众 的 “个 性 ”或 “一 组 复 杂 的 、用于向大众展示店铺特征的含义和关系 ”［６］。 消 费者会基于店铺 的 产 品 、价 格 、商 品 陈 列 、设 施 等 有 形特征和喜好等无形心理特征来判断一个店铺的形 象 ［７］。 正向的店铺形象会促使消费者对店铺提供 的 商品质量做出正向的判断 ，对店铺产生信任 ，从而产 生购买意愿 ［８］。 通过网站设计呈现的线上店铺形 象 则会直接影响 Ｏ２Ｏ 情 境 中 消 费 者 在 线 上 和 线 下 店 铺中的搜索 、购买意 愿 和 支 付 意 图 及 对 企 业 的 总 体 印象 ［９］。 同时线上渠道提供的信息搜索会与线下 购 买形成互补关系 ，对 消 费 者 的 购 买 行 为 产 生 积 极 的 影响 ，促进企业的收入增加 ［１０］。 范大学商学院，讲 师，管 理 学 博 士，研 究 方 向：电 另外 ，店 铺 位 置 在 传 统 商 务 中 发 挥 着 至 关 重 要 子商务、智慧养老， Ｅ－ｍａ ｉ ｌ：ｈｙ ｚ＿ ｘｘ＠１２６． ｃ ｏｍ． 的作用 ，好的店铺位置能够让店铺接触 、吸引到大量 中国管理科学 · １７２ · 的顾客 ，提高零 售 店 铺 的 潜 在 销 量 。 在 激 烈 的 竞 争 ２０２０ 年 环境中 ，店铺位置的 细 微 差 异 也 会 对 市 场 占 有 率 和 ＰＬＳ２． ０ 对数据分析后发现 ，在 Ｏ２Ｏ 环境中 ，线下店 铺形象对线上店铺 形 象 、渠 道 整 合 及 企 业 绩 效 均 没 利润率产生显著的影响 ［１１］。 随 着 电 子 商 务 的 发 展 ， 有显著的影响 ；线上店铺形象与渠道整合 、企业绩效 网络零售商的加入抢夺了部分实体零售商的已有消 间都呈显著的正相 关 关 系 ；线 下 店 铺 位 置 对 线 上 店 费者 ，加剧了市场竞争程度 ，从而使实体零售商必须 铺形象和渠道集成之间的关系起正向调节作用 。 这 重新进行空间选 址 。 有 学 者 认 为 ，网 络 渠 道 的 存 在 些研究发现有些与以往的研究结论间存在不一致的 将导致实体零售商 再 选 址 ，形 成 实 体 零 售 商 和 网 络 地方 ，也有 些 是 在 以 往 的 研 究 中 没 有 被 证 实 过 的 。 零售商在消费者市 场 上 的 再 分 配 ，可 能 导 致 零 售 价 对于加深 Ｏ２Ｏ 环境中店铺形象 、线下店铺位置作用 格上升 的认识 ，以及开展 Ｏ２Ｏ 业务都有重要的借鉴和参考 。 有学 者 认 为 网 络 商 店 和 实 体 商 店 的 竞 ［ １２］ 争中 ，网络商店的竞 争 优 势 主 要 在 于 其 产 品 的 多 样 性和低价格 ，而实体 商 店 的 竞 争 优 势 则 在 于 尽 可 能 在城市中心 选 址 以 接 触 更 多 的 顾 客 ［１３］。 而 在 Ｏ２Ｏ 价值 。 ２ 研究模型和假设发展 背景中 ，大多数服务是基于位置的 ，主要服务于周边 消费 者 在 购 物 时 ，渠 道 属 性 是 其 进 行 渠 道 选 择 ５００－１０００ 米范 围 内 的 客 户 ，那 么 商 圈 的 选 择 是 否 还重要 ？ 的重要决定因素之一 ，渠道属性又被称为店铺形象 。 综上 所 述 ，渠 道 整 合 会 增 加 消 费 者 对 企 业 的 信 商品陈列 、设施等有 形 特 征 和 消 费 者 偏 好 等 无 形 特 任和购买意愿 ，从而使企业获取更高的利润 ，已得到 征 ，来向消费者展示其形象 ；消费者对店铺形象的感 众多学者的证实 。 在 渠 道 整 合 情 境 中 ，线 上 线 下 店 知将会影响对店铺商品质量的感知和对该店铺的信 铺形象仍然发挥着 重 要 的 作 用 ；电 子 商 务 的 开 展 会 任 ，进而影响 消 费 者 的 购 买 意 愿 ［８］。 在 线 上 购 物 环 促使实体店铺的选 址 策 略 发 生 改 变 ；但 是 线 上 线 下 境中 ，线上店铺形象被认为比线下店铺形象更重要 ， 店铺形象是否会对 渠 道 整 合 产 生 影 响 、店 铺 位 置 在 因为网络环境中消 费 者 缺 乏 与 商 品 的 直 接 接 触 ，很 Ｏ２Ｏ 背景 中 是 否 还 重 要 等 问 题 ，还 没 有 明 确 的 答 案 。 为解答这些问题 ，本文从如下研究问题入手 ： 难 判 断 商 品 质 量 ，只 能 依 靠 店 铺 形 象 来 加 以 确 （ １）在渠道整 合 环 境 中 ，线 上 、线 下 店 铺 形 象 对 企业绩效各自发挥着什么作用 ？ 店铺形象 将 越 有 助 于 引 导 消 费 者 去 使 用 其 线 上 渠 （ ２）线上线下店铺形象是否会促进渠道整合 ？ （ ３）店铺位置在渠道整合环境中还重要吗 ？ 费者相信和选择其 线 下 店 铺 ，从 而 促 成 线 上 线 下 渠 本文 通 过 网 络 数 据 爬 虫 和 问 卷 调 查 的 方 法 ，收 据创新扩散理论 ，越 接 近 创 新 中 心 的 店 铺 越 有 可 能 集了北京市 西 城 区 、朝 阳 区 、海 淀 区 、东 城 区 的 １４８ 采取渠道整合策略 。 据此 ，结合前面的文献综述 ，我 家开展 了 在 线 外 卖 服 务 的 餐 馆 数 据 ，利 用 Ｓｍａ ｒ ｔ 们提出研究的主要内容框架如图 １ 所示 ： 线下渠道中 ，企业 会 基 于 其 在 店 铺 中 的 产 品 、价 格 、 认 ［１４］。 在线上线下渠道整合过 程 中 ，越 正 向 的 线 下 道 ［１５］；相类似的 ，越 正 面 的 线 上 形 象 也 越 有 助 于 消 道的整合 ，并进而影响企业 的 运 营 绩 效 ［１６］；另 外 ，根 图 １ 研究模型 ２． １ 线下店铺形象对线上店铺形象的影响 线下店铺形象往往会直接影响店铺的线上形 象 。 正向的线下店铺形象带来的店铺忠诚和偏好也 会 转 移 到 线 上 ，正 向 影 响 消 费 者 的 线 上 店 铺 选 第６期 何迎朝等：店铺形象和店铺位置在 Ｏ２Ｏ 环境中还重要吗？ 择 ［１６］。 越正向的线下店铺形象 ，越 有 助 于 消 费 者 确 认店铺产品 的 质 量 ［１７］，对 店 铺 产 生 信 任 ［８］；基 于 对 · １７３ · Ｈ５：正向的线上店铺形象促进了线上线下渠道 整合 。 对线上店铺的不确 定 性 ，增 强 对 线 上 购 物 渠 道 的 信 ２． ４ 线上线下渠道整合对企业绩效的影响 研究 证 明 ，渠 道 整 合 可 以 通 过 提 高 对 商 家 的 信 任感 ［１８］。 对线下购物渠道的满 意 、感 知 的 线 下 服 务 任 、提高消费者忠 诚 、增 加 消 费 者 的 保 留 率 、增 加 跨 质量 、对线下 店 铺 的 偏 好 ［ １９］ 等 ，也 会 转 移 到 线 上 购 渠道销售的机会 、消 除 特 定 渠 道 的 不 确 定 性 特 征 等 物渠道中 ，提 高 在 相 应 的 线 上 店 铺 购 物 的 可 能 性 。 而提高企业的销量 ，改善客 户 关 系 ［２６］。 也 会 通 过 增 据此 ，我们提出如下假设 ： 强 企 业 的 开 发 能 力 和 开 拓 能 力 ，提 高 企 业 的 绩 Ｈ１：正向的线下店铺形象会促进正向的线上店 铺形象 。 效 ［２６］。 另外 ，线上线下渠道的 整 合 会 影 响 消 费 者 对 ２． ２ 线上线下店铺形象对企业绩效的直接作用 在企业及在线上和 线 下 店 铺 中 的 搜 索 、购 买 和 支 付 ２． ２． １ 线下店铺形象对企业绩效的直接作用 意愿 ［２７］。 企业通 过 引 导 消 费 者 在 线 下 体 验 同 类 商 线下店铺的信任和 以 往 的 购 物 经 验 ，会 减 少 消 费 者 线上店铺服务质量 和 风 险 的 感 知 ，从 而 影 响 消 费 者 良好的线下店铺形象会影响顾客的满意水平， 品 ，而在线上购买专供产品的方式 ，能够获得比两个 通过价格 、商品 、环境或者便利等方面建立起的消费 渠道同时 销 售 更 大 的 收 益 ［２８］。 线 上 线 下 渠 道 的 整 者偏爱的店铺形象 ，容易增 加 顾 客 的 满 意 感 ［２０］。 正 合由于增强了顾客对产品 及服 务 的 体 验 ［２９］，而 能 帮 向的线下店铺形象能够提高商品的感知信任和对品 助消费者在购物过 程 中 做 出 更 好 的 选 择 ，使 消 费 者 ，进 而 影 响 感 知 价 值 ，导 致 消 费 者 购 买 更加信任企 业 ，对 企 业 更 加 满 意 ，从 而 增 强 购 物 意 牌的信任 ［ ２１］ 意愿的提升 ［８］。 据此 ，我们提出如下假设 ： 愿 ［３０］。 据此 ，我们提出如下假设 ： Ｈ２：正向的线下 店 铺 形 象 提 高 了 企 业 的 （ ａ）市 场绩效 ；（ ｂ）客户满意度 。 Ｈ６：线上线下渠 道 整 合 提 高 了 企 业 的 （ ａ）市 场 绩效 ；（ ｂ）客户满意度 。 ２． ２． ２ 线上店铺形象对企业绩效的直接作用 正向 的 线 上 店 铺 形 象 ，能 够 显 著 的 影 响 消 费 者 ２． ５ 线下店铺位置的调节作用 根据 创 新 扩 散 理 论 的 观 点 ，技 术 创 新 扩 散 必 定 的线上购买意图 ，增加企业 的 市 场 绩 效 ［１９］。 正 向 的 要受到地理空间的 制 约 ，距 离 扩 散 资 源 域 较 近 的 区 线上店铺形象能够 诱 使 消 费 者 访 问 店 铺 ，形 成 对 店 域由于其接收信息 等 较 便 捷 的 因 素 ，使 它 们 在 扩 散 铺的态度 ，提高消费者的满意度 ，增强消费者的购买 中具有相对的地域 扩 散 优 势 ，从 而 往 往 更 快 吸 收 技 意愿 或者促使消费者向别人推荐店铺 ［ ２２］ 。 据此 ， ［ ２３］ 术 创 新 ，这 就 是 技 术 创 新 空 间 扩 散 中 的 近 邻 效 我们提出如下假设 ： 应 ［３１］。 而根据商 圈 理 论 的 观 点 ，商 圈 往 往 是 人 流 、 Ｈ３：正向的线上 店 铺 形 象 提 高 了 企 业 的 （ ａ）市 场绩效 ；（ ｂ）客户满意度 。 物流 、商流 、资 金 流 、信 息 流 的 集 散 地 ［３２］，位 于 核 心 ２． ３ 线上线下店 铺 形 象 对 线 上 线 下 渠 道 整 合 的 促 业管理的企业 ，它们往往更容易产生和接触到创新 ， 进作用 引领产业的升级 。 在 Ｏ２Ｏ 产生和传输的过程中 ，也 商圈的企业往往是 经 营 能 力 较 强 、能 够 有 效 实 施 商 良好 的 店 铺 形 象 通 过 其 营 造 的 舒 适 氛 围 、提 供 是首先从上海 、北京等一线城市兴起 ，并逐步向二三 的优质服务等 ，会使消费者拥有良好的购物体验 ，而 线城市扩散的 ；在商圈划分的地域范围扩散过程中 ， 消费者在店铺中愉快的购物经历会让其感受到店铺 我们认为也是遵 循 创 新 扩 散 理 论 的 。 据 此 ，我 们 提 的价值 ，并对该 店 铺 产 生 忠 诚 。 研 究 表 明 人 们 再 次 出如下假设 ： 购买食品时 ，基于个 人 体 验 经 历 的 推 荐 是 最 重 要 的 信息 ［２４］。 因此 ，在 Ｏ２Ｏ 环 境 中 ，当 消 费 者 购 物 时 ， Ｈ７：位置 处 于 核 心 商 圈 （ ＣＢＤ）的 线 下 店 铺 比 起非核心商圈的店铺 ，（ ａ）线下店铺形象对渠道整合 也会优先考虑给其 留 下 良 好 印 象 的 店 铺 ，如 果 找 不 的影响更强 烈 ；（ ｂ）线 上 店 铺 形 象 对 渠 道 整 合 的 影 到相应店铺 ，则会向 线 下 店 铺 提 出 开 拓 线 上 店 铺 的 响更强烈 。 需求 ，向线上 店 铺 提 出 开 拓 下 线 店 铺 的 需 求 ［２５］，从 而推动线上线下 渠 道 的 整 合 。 据 此 ，我 们 提 出 如 下 假设 ： Ｈ４：正向的线下店铺形象促进了线上线下渠道 整合 。 ３ 研究设计 ３． １ 问卷设计和测量工具 遵循 Ｍｏｏ ｒ ｅ和 Ｂｅｎｂａ ｓ ａ ｔ和 Ｄｅ Ｖａｕｓ 推 荐 的 测 量方法 ，本文尽量采用以前相关文献中使用的量表 ， · １７４ · 中国管理科学 ２０２０ 年 再根据研究的情景 进 行 适 应 性 改 编 ，在 文 字 表 达 上 此 ，我们组织了两个 研 究 团 队 各 自 负 责 不 同 的 数 据 也根据中文的措 词 习 惯 进 行 了 微 调 。 之 后 ，我 们 邀 收集 。 一个研究团队负责进行餐馆的门到门问卷调 请了 ８ 位信管领域的学者和 ６ 位电商领域的专家评 查 ，对北 京 西 城 区 、海 淀 区 、朝 阳 区 １８６ 家 餐 馆 的 店 估了量表的表面效 度 ，并 根 据 专 家 的 反 馈 对 量 表 进 主或经理 发 放 问 卷 ，收 集 了 渠 道整合和企 业 绩 效 数 行了微调 ，以提高测量的效度 。 据 。 第二个团队负责爬取消费者对这些店铺的线下 其中 ，线 下 店 铺 形 象 被 操 作 为 一 个 二 阶 构 成 型 形象的评分及其对应的网上店铺形象的数据 。 最终 ， 构念 ，由商品 、氛围 、服务 、陈列和便利性等 ５ 个 １ 阶 完全得到线上和线下店铺形象数据的店铺共 １４８ 家 。 反映型子构念构成 ，这 ５ 个 １ 阶 子 构 念 的 测 量 适 应 表 １ 显示了这 １４８ 个有效样本的基本特征 。 ［ ］ 性的采 用 了 Ｖｅ ｒｈａｇｅｎ１９ 的 量 表 ，使 用 ５ 点 李 克 特 量表进行测量 ，由两 位 专 家 采 用 上 门 评 分 的 方 法 独 表 １ 样本特征 立的对该构念的各测项进行打分 。 线上店铺形象被 类别 数量 百分比（％ ） 店主或经理 ５５ ３７． ２ 大堂经理或领班 ６０ ４０． ５ 收银员 ３３ ２２． ３ 合计 １４８ １００ 男 ６８ ４５． ９ 女 ８０ ５４． １ 合计 １４８ １００ ＜３０ ９４ ６３． ５ ３０－３９ ４１ ２７． ７ ４０－４９ ８ ５． ４ ＞５０ ５ ３． ４ 合计 １４８ １００ 初中及以下 ３４ ２３ 高中或技校 ７４ ５０ 大专及本科 ４０ ２７ 合计 １４８ １００ ＜１０ ６０ ４０． ６ １０－１００ ８８ ５９． ４ 合计 １４８ １００ ＜１００ ７３ ４９． ３ １００－２０００ ７５ ５０． ７ 合计 １４８ １００ 饿了么 １０９ ７３． ６ 加入的电子 百度外卖 ６８ ４５． ９ 商务平台 美团外卖 ６６ ４４． ６ 其他 ４３ ２９． １ 操作成一个由商品 、在 线 商 品 陈 列 和 在 线 评 论 三 个 维度组成的构成型 构 念 ，每 个 维 度 使 用 两 个 指 标 描 ［ ］ 述 ，这些指标适应性的采用 Ｖｅ ｒｈａｇｅｎ 等 １９ 的指标 ， 被调查者职位 通过爬取网上的客观数据反映 。 对线下店铺位置的 测量我们利用同心 圆 理 论 的 思 想 ，将 店 铺 位 置 划 分 为 ＣＢＤ 区域和非 ＣＢＤ 区域 ，操作为 ０－１ 变量进行 测量 。 被调查者性别 线上线下渠道整合被操作为一个由促销整合、 产品信息整合 、订单 履 行 整 合 和 客 户 服 务 四 个 一 阶 构念组成的二阶构 成 型 构 念 ，其 测 量 适 应 性 的 采 纳 ［ ］ 了 Ｈｅ ｒｈａｕｓ ｅｎ２６ 的量表 ，采 用 ７ 点 李 克 特 量 表 进 行 被调查者年龄 测量 。 公司绩 效 由 市 场 绩 效 和 顾 客 满 意 ［３４］两 部 分 构成 。 市场绩效指 公 司 的 销 量 增 长 、新 客 户 获 取 和 市场占有率增长程度 。 顾客满意指店铺获得的顾客 满意和客 户 保 留 率 程 度 ［３４］。 市 场 绩 效 的 四 个 测 项 被调查者教育程度 ［ ］ 适应性的 采 用 了 Ｖｏ ｒｈ ｉ ｅ ｓ 和 Ｍｏ ｒｇａｎ 等 的 量 表 ３３ ， 顾客满意度的三个 测 项 适 应 性 的 采 用 了 Ｒｕｓ ｔ等 的 量表 ［３４］。 两个构 念 均 采 用 ５ 点 李 克 特 量 表 进 行 测 量 。 因此 ，问卷调查 中 自 我 报 告 的 数 据 只 包 括 线 上 店铺店员数 线下渠道整合和公司绩效的数据 。 控制变量 。 已有文献证明企业规模和网上经营 经验会影响企业绩效 ［２６］。 因此 ，我 们 的 研 究 中 纳 入 店铺年收入（万） 了三个控制 变 量 ：（ １）店 铺 规 模 ；（ ２）企 业 互 联 网 经 验 ；（ ３）店铺加入的在线平台数量 。 ３． ２ 样本和数据收集 随着 互 联 网 技 术 的 快 速 发 展 发 展 和 渗 透 ，餐 馆 已经成为线上线 下 渠 道 整 合 的 典 型 。 据 报 道 ，餐 饮 业的销售收 入 为 中 国 Ｏ２Ｏ 市 场 的 １６． ５％ ，并 且 正 在迅速增长 （ ｗｗｗ． １００ｅ ｃ． ｃｎ）。 大 量 餐 馆 都 已 经 通 过美团 、饿了么等平台开展了 Ｏ２Ｏ 业务 。 因此本研 究中 ，我们把研究对象盯准为北京的餐馆 。 ４ 数据分析与结果 ４． １ 同源误差分析 为尽可能客观的收集数据 ，根据各构念的特点 ， 由于 我 们 从 不 同 的 来 源 收 集 数 据 ，较 好 的 避 免 我们分别 采 用 了 纸 质 问 卷 和 网 络 爬 虫 的 方 法 。 为 了变量之间的同 源 误 差 问 题 。 两 个 自 变 量 （线 下 店 第６期 何迎朝等：店铺形象和店铺位置在 Ｏ２Ｏ 环境中还重要吗？ · １７５ · 铺形象和线上店铺形象 ）和应变量 （市场绩效和客户 议以确保我们测 量 的 有 效 性 。 首 先 ，我 们 计 算 了 项 满意度 ）是被不同的主体评估得到 ，因此两者间的同 目权重来 评 估 每 个 项 目 在 形 成 相 应 构 念 时 的 相 关 源误差被很好的 避 免 了 。 其 中 ，线 下 店 铺 形 象 通 过 性 ，如表 ２ 所示 ，大 部 分 项 目 的 权 重 是 显 著 的 ，虽 然 专家打分获得 ，线上 店 铺 形 象 从 网 上 直 接 爬 取 数 据 有几项权重不显著 ，但为了保证构念的宽度 ，仍然保 获得 ，而企业绩效则通过问卷调查获得 。 留了该项目 。 其次 ，我们检查了构念之间的共线性 ， 然而 ，因为中介变 量 （线 上 线 下 渠 道 协 同 ）和 因 以尽量减少区分个别项目的不同影响的困难 。 多重 变量均由被调查者 报 告 得 到 ，两 者 间 可 能 存 在 同 源 共线性的取值范围为 ［ １． ２２６， ３． ５９３］，远低于方差通 误差 货膨胀系数 （ ＶＩＦ）临界值 ５。 。 为了最小化两者间的 同 源 误 差 ，我 们 基 于 ［ ３５］ ａｋｏ ｆ ｆ等人的建议 采 取 了 如 下 方 法 ：（ １）在 问 ｐｏｄｓ 卷设计上 将 线 上 线 下 渠 道 整 合 与 企 业 绩 效 穿 插 排 ［ ３５］ 表 ２ 构成型构念的描述性统计 列 ，实现了顺序排列而导致的启动效应 。（ ２）进行匿 构念 测项 权重 Ｔ值 商品质量 １． ８０８＊ ２． ５２２ 氛围 ０． ０８３ ０． １０５ 同源因子 ，该同源因 子 的 指 标 涵 盖 了 所 有 构 念 的 指 客户服务 ０． ９２９＃ １． ６６７ 标 ，然后计算被主构 念 和 同 源 因 子 解 释 的 每 个 指 标 在线商品种类 ０． ０８８ １． ２７０ 的 方 差 ，我 们 发 现 主 概 念 指 标 的 平 均 方 差 解 释 在线商品质量 ０． ２９４＃ １． ８５５ 在线商品图片质量 ＊＊ ０． ７３５ ３． １７１ 在线商品图片数量 ０． ７５３＊ ＊ ３． ２２９ 该检验也证明同源误差变异不可能严重的威胁到我 在线评论得分 ０． ６５２＊ ＊ ＊ ３． ３５７ 们检验模型的有效性 。 在线评论数量 ０． ２２８ １． ３３３ ４． ２ 数据分析方法选择 产品信息整合 ０． ５６９＊ ＊ ＊ ５． ２２３ ＊＊＊ ０． ５２１ ４． ８１３ 订单履行整合 ０． ５１６＊ ＊ ＊ ４． ７５４ 客户服务整合 ＊＊＊ ３． ４１８ 名调查 ，并取得被调查者的信任 。（ ３）用标记变量的 方法检查同源误 差 。 在 ＰＬＳ 模 型 中 加 入 了 一 个 ［ ３６］ 线下店铺形象 （ ＡＶＥ）是 ０． ３０４，而 同 源 因 子 指 标 的 平 均 变 异 是 ０． ０１５，同 源 因 子 中 没 有 一 个 指 标 的 载 荷 是 显 著 的 。 线上店铺形象 由于 我 们 的 模 型 中 既 包 含 构 成 型 构 念 ，又 包 含 反映型构念 ，并且样本数量相对较少 ，我们选择了偏 最小 二 乘 的 结 构 方 程 模 型 线上线下渠道整合 ，使 用 Ｓｍａ ｒ ｔ－ＰＬＳ ［ ３７］ ２． ０ 软件作为我们模型检验和 数 据 分 析 的 工 具 。 依 ［ ］ 照 Ａｎｄｅ ｒ ｓｏｎ 等 ３８ 推 荐 的 二 阶 段 分 析 程 序 ，我 们 在 促销整合 ０． ３７４ 注：＃ｔ＞１． ６４；＊ｔ＞１． ９６；＊＊ｔ＞２． ５８；＊＊＊ｔ＞３． ２９ 对测量模型评估后检验了模型的结构关系 。 对于一阶反映型构念 ：市场绩效和客户满意度 ， ４． ３ 测量模型检验 线下 店 铺 形 象 、线 上 店 铺 形 象 和 线 上 线 下 渠 道 我们评估 了 测 量 的 可 靠 性 ，收 敛 效 度 和 判 别 效 度 。 协同都是构成型构念 ，是由指标决定的潜变量 ，需要 念的所 有 因 子 载 荷 都 高 于 ０． ７，复 合 可 靠 性 均 高 于 确保测量的宽度 ，如 果 不 能 全 面 的 反 映 该 构 念 的 各 个方面则可能会导致相 关 指 标 被 排 除 们严 格 遵 守Ｄｉ ａｍａｎ ｔ ｏｐｏｕ ｌ ｏｓ 。 因 此 ，我 ［ ３９］ 等对指标构建的建 ［ ４０］ 表 ３ 列出了这些变量的测量属性和描述性统计 。 构 ０． ７ 的阈值 ， ＡＶＥ 值 均 高 于 ０． ５。 结 果 充 分 证 明 了 这些构念的规模 可 靠 性 和 收 敛 效 度 。 此 外 ，我 们 评 估了构念之间的判别效度 ，如表 ４ 所示 。 表 ３ 反映型构念的属性和描述性统计 构念 因子载荷 市场绩效 销售收入增加 ０． ８８４５ 获得新顾客 ０． ９００３ 增加对现有顾客的销售 ０． ８１７２ 提高市场占有率 ０． ７９１ 客户满意度 顾客的满意度提高了 ０． ９５８６ 顾客保留率提高了 ０． ９６８３ ＡＶＥ 组合信度 Ｃｒ ｏｎｂａ ｃｈ’ ｓＡｌ ｐｈａ 均值 Ｍｅ ａｎ 标准差 Ｓ． Ｄ ０． ７２１６ ０． ９１１８ ０． ８７２ ３． ８５７ ０． ９０２ ０． ９２３９ ０． ９６０５ ０． ９１７７ ３． ９１２ １． ０１４ 中国管理科学 · １７６ · ２０２０ 年 表 ４ 构念间的判别效度 线下店铺形象 线上店铺形象 线上线下渠道整合 线下店铺位置 市场绩效 线下店铺形象 ─ 线上店铺形象 －０． ０４８５ ─ 线上线下渠道整合 －０． ０１０８ ０． ２７２１ ─ 线下店铺位置 ０． ２８９６ －０． １５２３ －０． ０３６９ ─ 市场绩效 －０． １３２ ０． ２８３３ ０． ６３６５ －０． ０７７４ ０． ７２１６ 客户满意度 －０． ００８９ ０． ３２７８ ０． ６２２２ －０． １１３８ ０． ７５１６ 客户满意度 ０． ９２３９ 注：─ 指线下店铺形象，线上店铺形象，线上线下渠道整合是构成型构念没有 ＡＶＥ 值，线下店铺位置为虚拟变量也没有 ＡＶＥ 值。 ４． ４ 结构模型检验结果 在 ＰＬＳ 中 ，结构方程模型的分析主要集 中 在 对 响 （见表 ６ 模 型 ２）。 从 表 ６ 的 检 验 结 果 可 知 ，在 控 路径系数及其显著 性 的 分 析 上 ， Ｒ 值反映了对每个 后 ，对市场绩 效 的 变 异 解 释 增 加 了 ４２． ４％ ，对 客 户 内生变量的解释程度 。 我们首先检验了控制变量对 满意度的变异解释增加 了 ４１． ５％ 。 接 下 来 ，我 们 用 企业绩 效 的 影 响 （见 表 ５ 模 型 １）。 接 下 来 ，我 们 加 入了线上店铺形象 、线下店铺形象 、线上线下渠道整 ｅ ｓ ｔ评估了增加理论变量后对绩效 Ｒ２ 变 ｅｕｄｏＦ－ｔ ｐｓ 化的影响 。 用ｆ２ 和 ｐｓ ｅ ｓ ｔ来具体表示 。 如 ｅｕｄｏＦ－ｔ 合和店铺位置变量 ，用 于 确 定 它 们 对 企 业 绩 效 的 影 表５所 示 ，在 控 制 模 型 上 增 加 了 理 论 变 量 后 显 著 的 制变量模型 （模型 １）基 础 上 添 加 理 论 变 量 （模 型 ２） ２ 表 ５ 结构模型检验结果 关系 模型 １（控制量 → 应变量） 模型 ２（全模型） β ｔ β ｔ －０． ０２６ ０． ５９９ 店铺规模 → 市场绩效 －０． ０３４ ０． ５７６ 店铺规模 → 客户满意度 ０． ０５６ １． ０２３ －０． ０７６ １． ３７３ 加入平台数 → 市场绩效 ０． １１５ １． ４２７ ０． １０６＃ １． ８９２ 加入平台数 → 客户满意度 －０． ０４０ ０． ６６４ －０． ０２７ ０． ６５８ 互联网经验 → 市场绩效 －０． ０４２ ０． ５７０ －０． ０４１ ０． ９４９ 互联网经验 → 市场绩效 ０． ０３４ ０． ５９０ ０． ０１８ ０． ３９７ 线下店铺形象 → 线上店铺形象 －０． ０９４ ０． ９６９ 线下店铺形象 → 市场绩效 －０． ０８４ １． ３８９ 线下店铺形象 → 客户满意度 ０． ０３１ ０． ６６２ 线上店铺形象 → 市场绩效 ０． １１５＃ １． ８９６ 线上店铺形象 → 客户满意度 ０． １７６＊ ２． ３７３ 线下店铺形象 → 渠道整合 －０． ０６０ ０． ６５５ 线上店铺形象 → 渠道整合 ０． ２２２＊ ２． ２４８ 渠道整合 → 市场绩效 ＊＊＊ ９． ９８６ ＊＊＊ ９． ６９２ ＃ ０． ６０３ 渠道整合 → 客户满意度 ０． ５７８ 店铺位置 → 渠道整合 －０． ８７８ １． ６８４ 线下店铺形象 × 店铺位置 → 渠道整合 ０． ６２２ １． ３４０ 线上店铺形象 × 店铺位置 → 渠道整合 ＊ ２． ２１２ ０． ３６０ ２渠道整合 ０． １１６ Ｒ Ｒ２市场绩效 ０． ０１３ ０． ４３７ Ｒ２客户满意度 ０． ００６ ０． ４２１ ２市场绩效 ｆ ０． ７５３ ｆ２客户满意度 ０． ７１７ ｅ ｓ ｔ 市场绩效 ｅｕｄｏＦ－ｔ ｐｓ １０７． ６８ ｅｕｄｏＦ－ｔ ｅ ｓ ｔ 客户满意度 ｐｓ １０２． ３５ ／（ 注：＃ｔ ＞ １． ６４， １；＊ｔ ＞ １． ９６， ０５；＊＊ｔ ＞ ２． ５８， ０１；＊＊＊ｔ ＞ ３． ２９， ００１， Ｒ２修 正 模 型 － Ｒ２原 模 型 ） １－ ｐ ＜ ０． ｐ ＜ ０． ｐ ＜ ０． ｐ ＜ ０． ｆ２ ＝ （ ｓ ｅｕｄｏＦ －ｔ Ｒ２修 正 模 型 ）， ｅ ｓ ｔ ＝ ｆ２ × （ ｎ－ｋ－１）， ｎ－ 样本数， ｋ ＝ 自变量数 ｐ 第６期 何迎朝等：店铺形象和店铺位置在 Ｏ２Ｏ 环境中还重要吗？ · １７７ · 提升了对市场绩效和客户满意度的变异解释 。 全模 店铺形象到市场绩效和客户满意度的路径系数分别 型对市场绩效和客户满意度变异解释的效应量 ｆ 分 为 ０． １１５（ ｔ＝１． １． ８９６， １）和 ０． １７６（ ｔ＝２． ３７３， ｐ＜０． 别为 ０． ７５３ 和 ０． ７１７，都 处 于 高 影 响 的 水 平 们模型中的变量能够解释市 场 绩 效 变 异 的 ４３． ７％ ， ０５），假设 Ｈ３ａ 和 Ｈ３ ｂ 均得到支持 。 ｐ＜０． 线下店铺形象和线上店铺形象到线上线下渠道 客户满意度变异的 ４２． １％ ，说明 模 型 具 有 中 等 水 平 整 合 的 路 径 系 数 分 别 为 －０． ０６０（ ｔ＝０． ６６５）和 的预测力 ０． ２２２（ ｔ＝２． ２４８， ０５），假 设 Ｈ５ 得 到 支 持 ， Ｈ４ ｐ＜０． 没有得到支持 。 ２ 。我 ［ ４１］ 。 加入的平台数有 一 个 弱 显 著 的 关 系 ， ［ ３７］ 说明加入的平台越多 ，在 Ｏ２Ｏ 环境中对企业的市场 绩效越有帮助 。 线上线下渠道整合到市场绩效和客户满意度的 图 ２ 显示了模型 ２ 的 ＰＬＳ 分析结果 ，包括我们 路径 系 数 分 别 为 ０． ６０３（ ｔ＝９． ９８６， ００１）和 ｐ ＜０． 假设的标准化路 径 系 数 、基 于 双 侧ｔ 检 验 的 显 著 性 ０． ５７８（ ｔ＝９． ６９２， ００１），假 设 Ｈ６ａ 和 Ｈ６ ｂ均 ｐ＜０． 支持 ，这与之前学者的研究结论保持一致 ，线上线下 以及变异解 释 （ Ｒ ）。 我 们 用 ｂ ｏ ｏ ｔ ｓ ｔ ｒａｐｐｉ ｎｇ 技 术 检 验了假设并评估了 路 径 系 数 的 显 著 性 ，执 行 结 果 如 ２ 图 ２ 所示 。 渠道整合 ，有助于提 高 企 业 的 市 场 绩 效 好 的 客 户 满 意度 ［１６，２６］。 线下店铺形象到线上店铺形象的路径系数为 － 线下店铺形象 × 线下店铺位置到线上线下渠道 整合的 路 径 系 数 为 ０． ６２２（ ｔ＝１． ３４０）， Ｈ７ａ 没 有 得 ０． ０９４（ ｔ＝０． ９６９），假设 １ 没有得到支持 。 线下店铺形象到市场绩效和客户满意度的路径 到支持 。 线上店铺形象 × 线下店铺位置到线上线下 系数 分 别 为 －０． ０８４（ ｔ＝１． ３８９）和 ０． ０３１（ ｔ＝ 渠道 整 合 的 路 径 系 数 为 ０． ３６０（ ｔ＝２． ２１２， ｐ＜ ０． ６６２），假 设 Ｈ２ａ 和 Ｈ２ ｂ 均 没 有 得 到 支 持。 线 上 ０． ０５）， Ｈ７ ｂ 得到支持 。 图 ２ 路径分析结果 ５ 研究结论 如前所述 ，我们对 １４８ 家开展 Ｏ２Ｏ 的餐馆进行 数据收集和分析后 ，发现如下结论 ： 却可以不受资金限 制 ，能 将 店 铺 中 的 商 品 照 片 拍 的 足够漂亮 ，靠良好的产品味道获得消费者好评等 。 （ ２）在 Ｏ２Ｏ 外 卖 环 境 中 ，线 下 店 铺 形 象 对 企 业 的市场绩效和顾客满意度没有显著影响 。 这也与以 （ １）在 Ｏ２Ｏ 外 卖 环 境 中 ，线 下 店 铺 形 象 与 线 上 店铺形象间没有显著的相关关系 。 这与以往的研究 往的研究结论不一致 ，分析原因可能是因为 ，在外卖 结论不一致 ，分析原因 ，可能是因为在外卖环境中最 更敏感的餐厅 ，当顾客更关注食品质量时 ，它们会提 初采纳外卖平台的 往 往 是 那 些 规 模 较 小 的 餐 馆 ，它 供更高质量的外卖 食 品 ；当 顾 客 对 食 品 质 量 要 求 较 们的线下店铺环境 受 资 金 限 制 等 原 因 ，无 法 做 到 产 低时 ，它们会移动到 离 顾 客 更 近 的 地 方 以 缩 短 顾 客 品和装修的精致 ，但 是 在 网 上 店 铺 形 象 的 设 计 方 面 的等待时间 ［４２］，能具备这种优 势 的 餐 馆 往 往 是 比 较 市场上那些做的好的餐馆往往是对顾客偏好的变化 · １７８ · 中国管理科学 ２０２０ 年 小 、在线下知名度并不高的餐馆 ，而那些知名的大餐 其机制的探索 ，可以提出如下启示和借鉴 ： 馆则因为其决策需要经过层层讨论而限制了其决策 的敏捷性 ，导致其不 能 快 速 的 对 消 费 者 的 偏 好 做 出 （ １）良好的线下店铺形象在 Ｏ２Ｏ 环境中并不能 导致良好的线上店铺形象 ，也无法促成渠道整合 、提 反应 ，使其线下的良 好 形 象 与 外 卖 食 品 的 质 量 之 间 高企业绩效 。 我们的数据分析发现 ，在外卖市场上 ， 不成正比 ，或需要顾客等待的时间往往很长 ，损坏了 良好的线下店铺形象并不能导致良好的线上店铺形 店铺在顾客心目中 的 良 好 形 象 ，从 而 导 致 其 在 外 卖 象 ，也 不 能 促 进 渠 道 的 整 合 、提 高 企 业 绩 效 。 这 说 市场上无法促进企业绩效的增加 。 明 ，对于那些线下店铺形象良好 ，已经在消费者心目 线下 店 铺 形 象 对 顾 客 满 意 度 没 有 显 著 影 响 ，主 中有一定知名度的 商 家 来 说 ，开 展 在 线 外 卖 业 务 后 要是因为在 Ｏ２Ｏ 的环境中 ，顾客主要是通过线上菜 可能因为不能及时根据客户对食品质量的需求而调 单下订单 ，很少到实体店中去吃饭 ，因此对于那些原 整自己的产品质量 ，对 顾 客 偏 好 的 敏 感 度 不 高 而 无 本不熟悉的店铺的 线 下 形 象 也 并 不 十 分 关 注 ，不 会 法使自己良好的线下形象顺利的转移到线上 ，因此 ， 因为该店铺不知名而影响他们对店铺食物满意度的 对于已经有良好的 线 下 形 象 的 商 家 来 说 ，根 据 线 上 评价 。 消费者的需求 ，及时 调 整 自 己 的 产 品 加 工 及 配 送 方 （ ３）线上店铺形 象 与 企 业 的 市 场 绩 效 和 顾 客 满 意度之间都 存 在 显 著 的 正 相 关 关 系 。 在 Ｏ２Ｏ 环 境 中 ，顾客主要是通过浏览线上店铺提供的图片 、产品 描述 、消费者评价等信息而做出下单决策 。 因此 ，在 该购物过程中 ，线 上 店 铺 通 过 图 片 陈 列 、商 品 描 述 、 消费者评价等呈现 的 店 铺 形 象 ，对 消 费 者 的 决 策 产 生着至关重要的作 用 ，最 终 会 直 接 影 响 企 业 的 市 场 绩效及客户的满意度 。 （ ４）渠道整合与 市 场 绩 效 和 客 户 满 意 度 间 均 存 在显著的正相关关 系 ，同 时 线 上 店 铺 形 象 对 渠 道 整 合有正向的促进作 用 ，而 线 下 店 铺 形 象 对 渠 道 整 合 没有显著影响 。 我们的研究进一步证明渠道整合确 实对企业的市场绩效和客户满意度都有显著的正向 影响 ，这与 之 前 学 者 的 研 究 结 论 一 致 ［２６，４４］。 同 时 ， 我们进一步证明 ，良好的线上形象有助于渠道整合 ， 在 Ｏ２Ｏ 外 卖 市 场 上 ，线 上 店 铺 形 象 塑 造 的 越 好 ，越 能引起消费者的购 买 意 愿 ，从 而 实 现 线 上 渠 道 与 线 下渠道的有效整合 。 而由于食品具有时间敏感性的 特征 ，外卖食品并 不 适 宜 远 距 离 的 配 送 ；另 外 ，很 多 案 ，从而满足消费者的需求能促使企业绩效的提升 ， 而并不是良好的线下形象自然就能够促使良好的线 上店铺形象 、渠道的整合和企业绩效提升 。 （ ２）在 Ｏ２Ｏ 环 境 中 ，维 护 其 良 好 的 线 上 店 铺 形 象尤为重要 。 着力 维 护 店 铺 的 线 上 形 象 ，对 产 品 的 图片 、种类及客户评价等高度重视 ，通过这些因素展 示的线上店铺形象将无论是对渠道整合还是企业绩 效都发挥着重要 作 用 。 尤 其 ，对 于 那 些 服 务 不 规 范 的公司来说 ，线上店铺的形象更为重要 ，因为他们面 向的社交 化 客 户 会 从 朋 友 （评 论 ）那 里 获 得 更 多 信 息 ，从而使预期质量的变化较小 ［４３］。 （ ３）在 Ｏ２Ｏ 环境中 ，企 业 的 位 置 是 否 选 在 ＣＢＤ 仍然重要 。 由于 Ｏ２Ｏ 服务往往是基于位置的 ，以往 的研究认为离消费者较近 的位 置 对 企 业 越 有 利 ［４５］。 本文的研究发现 ，位于 ＣＢＤ 的企业其良好的线上店 铺形象更容易促使渠道的整合 ，这就说明在 Ｏ２Ｏ 环 境中 ，店铺位置仍然非常重要 。 本研究对 Ｏ２Ｏ 环 境 中 的 外 卖 餐 厅 进 行 数 据 采 人到餐馆吃饭 ，除了希望吃到美食外 ，还希望享受餐 集和分 析 后 发 现 ：在 Ｏ２Ｏ 外 卖 环 境 中 ，线 下 店 铺 形 厅的氛围和良好的服务 ；因此 ，良好的线下店铺形象 象对线上店铺形象 、渠 道 整 合 和 企 业 绩 效 均 没 有 显 并不能促进渠道整 合 ，反 而 可 能 会 因 为 餐 馆 提 供 外 著的影响 ，而线上店铺形象才是促进渠道整合 、影响 卖 ，而损坏了餐馆在消费者心目中的高端形象 ，而阻 企业绩 效 的 关 键 因 素 ；另 外 ，店 铺 位 置 在 Ｏ２Ｏ 环 境 碍渠道整合 。 中仍然非常重要 ，位于 ＣＢＤ 的企业更有可能进行渠 （ ５）线下店铺位 置 对 线 上 店 铺 形 象 和 渠 道 集 成 间的关系起正向调节作用 。 即位于 ＣＢＤ 的店铺 ，其 道整合 。 这些研 究 发 现 将 对 Ｏ２Ｏ 环 境 中 的 企 业 提 供有益的借鉴和参考 。 线上 店 铺 形 象 对 渠 道 整 合 发 挥 着 比 位 于 非 ＣＢＤ 的 最后 ，虽然在研究中 ，我们采用了网络数据爬虫 店铺更强烈的作用 ，是 符 合 创 新 扩 散 理 论 的 空 间 效 ＋ 问卷调查的方法 ，来尽可能客观的获取 Ｏ２Ｏ 环境 中企业店铺形象 、渠 道 整 合 和 企 业 绩 效 等 的 相 关 数 应的 。 ６ 结语 根据本文对 Ｏ２Ｏ 环 境 中 企 业 绩 效 影 响 因 素 及 据 ，并通过数据分析发现了一些有趣的结论 ，但是本 文的研究样本只涉 及 了 北 京 的 餐 厅 ，对 于 其 他 地 区 的餐厅还没有涉及到 ；另外 ，本文的研究对象局限于 第６期 何迎朝等：店铺形象和店铺位置在 Ｏ２Ｏ 环境中还重要吗？ 开展外卖的餐厅 ，还没有覆盖到其他行业 ，因此研究 · １７９ · ［ Ｊ］．Ｄｅ ｃ ｉ ｓ ｉ ｏｎＳｃ ｉ ｅｎｃ ｅ ｓ， ２０１１， ４２（ １）： ６９－９１． 结论对其他行业 是 否 适 用 还 未 可 知 。 未 来 ，应 该 进 ［ １３］Ｃｈｕ Ｃｈ ｉ ｈｐｅｎｇ，Ｇｕｏ Ｗｅｎｃｈｕｎｇ，Ｌａ ｉＦｕｃｈｕａｎ．Ｏｎｔ ｈｅ 一步拓展覆盖的地 域 和 行 业 范 围 ，以 使 研 究 结 论 具 ｓ ｉ ｃ ａ ｌ ｃ ｏｍｐｅ ｔ ｉ ｏｎｂｅ ｔｗｅ ｅｎａｎｏｎ ｌ ｉ ｎｅｂｏｏｋｓ ｔ ｏ ｒ ｅａｎｄａｐｈｙ 有更为广泛的适用性 。 ｂｏｏｋｓ ｔ ｏ ｒ ｅ［ Ｊ］．ＮＥＴＮＯＭＩＣＳ：Ｅｃ ｏｎｏｍｉ ｃ Ｒｅ ｓ ｅ ｒ ｃｈ ａｎｄ Ｅｌ ｅ ｃ ｔ ｉ ｏｎ ｉ ｃＮｅ ｔｗｏ ｒ ｋ ｉ ｎｇ， ２０１２， １３（ ３）： １４１－１５４． 参考文献 ： ［ １］ＧａｏＦｅ ｉ，Ｓｕ Ｘｕａｎｍｉ ｎｇ．Ｏｍｉ ｎ ｉ ｃｈａｎｎｅ ｌｒ ｅ ｔ ａ ｉ ｌｏｐｅ ｒ ａ ｔ ｉ ｏｎｓ ｗｉ ｔ ｈｂｕｙ－ｏｎ ｌ ｉ ｎｅ－ａｎｄ－ｐ ｉ ｃｋ－ｕｐ－ｉ ｎ－ｓ ｔ ｏ ｒ ｅ［ Ｊ］．Ｍａｎ－ ａｇｅｍｅｎ ｔＳｃ ｉ ｅｎｃ ｅ，２０１７， ６３（ ８）： ２４７８－２４９２． ［ ２］ Ｗａｎｇ Ｋ，Ｇｏ ｌ ｄ ｆ ｏ ｒ ｂ Ａ．Ｃａｎ ｏ ｆ ｆ ｌ ｉ ｎｅｓ ｔ ｏ ｒ ｅｄ ｒ ｉ ｖｅ ｏｎ ｌ ｉ ｎｅ ｓ ａ ｌ ｅ ｓ？［ Ｊ］． Ｊ ｏｕ ｒ ｎａ ｌｏ ｆ Ｍａ ｒ ｋｅ ｔ ｉ ｎｇＲｅ ｓ ｅ ａ ｒ ｃｈ， ２０１７， ５４（ ５）： ７０６－７１９． ［ ３］孙书省，浦徐进，韩光华 ．考虑线 下 权 力 结 构 的 制 造 商 线 上销售模式选 择 研 究 ［ Ｊ］．中 国 管 理 科 学， ２０１９， ２７（ ５）： １１９－１２９． ［ ｉ ｎｇ ４］Ｆｒ ｉ ｅｄｍａｎＬ Ｇ， Ｆｕ ｒ ｅｙＴ Ｒ． Ｔｈｅｃｈａｎｎｅ ｌａｄｖａｎ ｔ ａｇｅ：ｇｏ ｔ ｏ ｍａ ｒ ｋｅ ｔ ｗｉ ｔ ｈ ｍｕ ｌ ｔ ｉ ｌ ｅｓ ａ ｌ ｅ ｓ ｃｈａｎｎｅ ｌ ｓｔ ｏｒ ｅ ａ ｃｈ ｍｏ ｒ ｅ ｐ ｒ ｏｄｕｃ ｔ ｓ，ｍａｋｅ ｍｏ ｒ ｏ ｆ ｉ ｔ［Ｍ ］． ｓ ｅ ｌ ｌ ｍｏ ｒ ｅｐ ｒ ｅｐ ｃｕｓ ｔ ｏｍｅ ｒ ｓ， Ｏｘ ｆ ｏ ｒ ｄ：Ｂｕ ｔ ｔ ｅ ｒｗｏ ｒ ｔ ｈ－Ｈｅ ｉ ｎｅｍａｎｎ，１９９９． ［ ５］Ｓ ｔ ｅ ｉ ｎ ｆ ｉ ｅ ｌ ｄＣ．Ｔｈｅ ｍｉ ｓ ｓ ｉ ｎｇｌ ｉ ｎｋ：ｃ ｏｎｎｅ ｃ ｔ ｉ ｎｇｐｈｙ ｓ ｉ ｃ ａ ｌａｎｄ ｖ ｉ ｒ ｔ ｕａ ｌｃｈａｎｎｅ ｌ ｓｔ ｈｒ ｏｕｇｈｃ ｌ ｉ ｃｋａｎｄｍｏ ｒ ｔ ａ ｒｅ ｌ ｅ ｃ ｔ ｒ ｏｎ ｉ ｃｃ ｏｍ－ ｍｅ ｒ ｃ ｅ［Ｍ］． Ｔｈｅ Ｄｉ ｉ ｔ ａ ｌＥｃ ｏｎｏｍｙ—Ａｎｓｐ ｒ ｕｃｈｕｎｄ Ｗｉ ｒ ｋ－ ｇ ｌ ｉ ｃｈｋｅ ｉ ｔ．Ｂｅ ｒ ｌ ｉ ｎ Ｈｅ ｉ ｄｅ ｌ ｂｅ ｒ ｒ ｉ ｎｇｅ ｒ，２００４，１４７－１６３． ｇ：Ｓｐ ［ ６］Ｈｉ ｒ ｓ ｃｈｍａｎＥＣ， Ｇｒ ｅ ｅｎｂｅ ｒ Ｒｏｂｅ ｒ ｔ ｓ ｏｎＤ Ｈ． Ｔｈｅｉ ｎ ｔ ｅ ｒ－ ｇＢ， ｍａ ｒ ｋｅ ｔｒ ｅ ｌ ｉ ａｂ ｉ ｌ ｉ ｔ ｆｒ ｅ ｔ ａ ｉ ｌｉｍａｇｅｒ ｅ ｓ ｅ ａ ｒ ｃｈ：Ａｎｅｍｐ ｉ ｒ ｉ ｃ ａ ｌ ｙｏ ｅｘａｍｉ ｎａ ｔ ｉ ｏｎ［ Ｊ］． Ｊ ｏｕ ｒ ｎａ ｌｏ ｆ Ｒｅ ｔ ａ ｉ ｌ ｉ ｎｇ， １９７８， ５４（ １）： ３－ １２． ［ ７］Ｌ ｉ ｎｄｑｖ ｉ ｓ ｔＪ Ｄ．Ｍｅ ａｎ ｉ ｎｇｏ ｆｉｍａｇｅ：Ａ ｓｕ ｒ ｖｅｙｏ ｆｅｍｐ ｉ ｒ ｉ ｃ ａ ｌ ｖ ｉ ｄｅｎｃ ｅ［ Ｊ］． Ｊ ｏｕ ｒ ｎａ ｌｏ ｆ Ｒｅ ｔ ａ ｉ ｌ ｉ ｎｇ， １９７４， ５０ ｈｙｐｏ ｔ ｈｅ ｔ ｉ ｃ ａ ｌｅ （ ４）： ２９－３８． ［ ８］ＫｏｎｕｋＦ Ａ． Ｔｈｅｒ ｏ ｌ ｅｏ ｆｓ ｔ ｏ ｒ ｅｉｍａｇｅ，ｐｅ ｒ ｃ ｅ ｉ ｖｅｄｑｕａ ｌ ｉ ｔ ｙ， ［ １４］Ｂ ｉ ｓｗａ ｓＤ， Ｂ ｉ ｓｗａ ｓ Ａ．Ｔｈｅｄ ｉ ａｇｎｏ ｓ ｔ ｉ ｃｒ ｏ ｌ ｅｏ ｆｓ ｉ ｌ ｓｉ ｎ ｇｎａ ｔ ｈｅｃ ｒ ｃ ｅ ｉ ｖｅｄｒ ｏｎ ｔ ｅｘ ｔｏ ｆｐｅ ｉ ｓｋｓｉ ｎ ｏｎ ｌ ｉ ｎｅｓｈｏｐｐ ｉ ｎｇ：Ｄｏ ｓ ｉ ｌ ｓｍａ ｔ ｔ ｅ ｒｍｏ ｒ ｅｏｎｔ ｈｅ Ｗｅｂ［ Ｊ］． Ｊ ｏｕ ｒ ｎａ ｌｏ ｆＩ ｎ ｔ ｅ ｒ ａ ｃ－ ｇｎａ ｔ ｉ ｖｅ Ｍａ ｒ ｋｅ ｔ ｉ ｎｇ， ２００４， １８（ ３）： ３０－４５． ［ ｒ－ １５］Ｄａｗｅ ｓＪ，Ｎｅｎｙ ｃ ｚ－Ｔｈ ｉ ｅ ｌ Ｍ．Ｃｏｍｐａ ｒ ｉ ｎｇｒ ｅ ｔ ａ ｉ ｌ ｅ ｒｐｕ ｔ ｔ ｅ ｒ ｎｓａｎｄｂ ｃｈａ ｓ ｅｐａ ｒ ａｎｄ ｍｅ ｔ ｒ ｉ ｃ ｓｆ ｏ ｒｉ ｎ－ｓ ｔ ｏ ｒ ｅａｎｄｏｎ－ ｌ ｉ ｎｅｇ Ｊ］． Ｊ ｏｕ ｒ ｎａ ｌｏ ｆ Ｍａ ｒ ｋｅ ｔ ｉ ｎｇ Ｍａｎ－ ｒ ｏ ｃ ｅ ｒ ｒ ｃｈａ ｓ ｉ ｎｇ［ ｙｐｕ ａｇｅｍｅｎ ｔ， ２０１４， ３０（ ３）： ３６４－３８２． ［ １６］Ｍｅ ｌ ｉ ｓＫ，Ｃａｍｐｏ Ｋ，Ｂｒ ｅｕｇｅ ｌｍａｎｓＥ． Ｔｈｅｉｍｐａ ｃ ｔｏ ｆｔ ｈｅ ｍｕ ｌ ｔ ｉ－ｃｈａｎｎｅ ｌｒ ｅ ｔ ａ ｉ ｌｍｉ ｘｏｎｏｎ ｌ ｉ ｎｅｓ ｔ ｏ ｒ ｅｃｈｏ ｉ ｃ ｅ：Ｄｏｅ ｓ ｏｎ ｌ ｉ ｎｅｅｘｐｅ ｒ ｉ ｅｎｃ ｅ ｍａ ｔ ｔ ｅ ｒ？ ［ Ｊ］．Ｊ ｏｕ ｒ ｎａ ｌｏ ｆ Ｒｅ ｔ ａ ｉ ｌ ｉ ｎｇ， ２０１５， ９１（ ２）： ２７２－２８８． ［ １７］郭燕，吴价宝，王崇 ．多 渠 道 零 售 环 境 下 消 费 者 渠 道 选 择意愿 形 成 机 理 研 究———产 品 类 别 特 征 的 调 节 作 用 ［ Ｊ］．中国管理科学， ２０１８， ２６（ ９）： １５８－１６９． ［ １８］Ｈａｈｎ Ｋ Ｈ，Ｋｉｍ Ｊ．Ｔｈｅｅ ｆ ｆ ｅ ｃ ｔｏ ｆｏ ｆ ｆ ｌ ｉ ｎｅｂ ｒ ａｎｄｔ ｒ ｕｓ ｔ ｒ ｃ ｅ ｉ ｖｅｄｉ ａｎｄｐｅ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎｅ ｔｃ ｏｎ ｆ ｉ ｄｅｎｃ ｅｏｎｏｎ ｌ ｉ ｎｅｓｈｏｐｐ ｉ ｎｇｉ ｎ－ ｔ ｅｎ ｔ ｉ ｏｎｉ ｎｔ ｈｅｉ ｎ ｔ ｅｇ ｒ ａ ｔ ｅｄ ｍｕ ｌ ｔ ｉ－ｃｈａｎｎｅ ｌｃ ｏｎ ｔ ｅｘ ｔ［ Ｊ］． Ｉ ｎ－ ｔ ｅ ｒ ｎａ ｔ ｉ ｏｎａ ｌＪ ｏｕ ｒ ｎａ ｌｏ ｆ Ｒｅ ｔ ａ ｉ ｌ ＆ Ｄｉ ｓ ｔ ｒ ｉ ｂｕ ｔ ｉ ｏｎ Ｍａｎａｇｅ－ ｍｅｎ ｔ， ２００９， ３７（ ２）： １２６－１４１． ［ １９］Ｖｅ ｒ ｈａｇｅｎＴ，ｖａｎＤｏ ｌ ｅｎＥ．Ｏｎ ｌ ｉ ｎｅｐｕ ｎ ｔ ｅｎ ｔ ｉ ｏｎｓ： ｒ ｃｈａ ｓ ｅｉ Ａ ｍｕ ｌ ｔ ｉ－ｃｈａｎｎｅ ｌｓ ｔ ｏ ｒ ｅｉｍａｇｅｐｅ ｒ ｓｐｅ ｃ ｔ ｉ ｖｅ［ Ｊ］．Ｉ ｎ ｆ ｏ ｒｍａ－ ｔ ｉ ｏｎ ＆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎ ｔ， ２００９， ４６： ７７－８２． ［ ２０］刘高福，徐玖 平 ．店 铺 形 象 对 顾 客 品 牌 忠 诚 的 影 响 分 析———基于药 品 零 售 业 的 实 证 ［ Ｊ］．当 代 财 经， ２０１１， （ ４）： ７２－８１． ｒ ｃ ｅ ｉ ｖｅｄｖａ ｒ ｅｄ ｉ ｃ ｔ ｉ ｎｇｃ ｒ－ ｔ ｒ ｕｓ ｔａｎｄｐｅ ｌ ｕｅｉ ｎｐ ｏｎｓｕｍｅ ｒ ｓ’ ｐｕ ［ ２１］王崇，陈大峰 ． Ｏ２Ｏ 模式下消费者购买决策影响 因 素 社 ｃｈａ ｓ ｅｉ ｎ ｔ ｅｎ ｔ ｉ ｏｎｓｔ ｏｗａ ｒ ｄｓｏ ｒ ｉ ｃｐ ｒ ｉ ｖａ ｔ ｅｌ ａｂｅ ｌｆ ｏｏｄ［ Ｊ］． ｇａｎ 群关系研 究 ［ Ｊ］．中 国 管 理 科 学， ２０１９， ２７（ １）： １１０－ Ｊ ｏｕ ｒ ｎａ ｌｏ ｆ Ｒｅ ｔ ａ ｉ ｌ ｉ ｎｇ ａｎｄ Ｃｏｎｓｕｍｅ ｒ Ｓｅ ｒ ｖ ｉ ｃ ｅ ｓ， ２０１８， ４３： ３０４－３１０． ［ ９］Ｈｅ ｒ ｈａｕｓ ｅｎＤ，Ｂ ｉ ｎｄｅ ｒＪ，Ｓｃｈｏｅｇｅ ｌＭ．Ｉ ｎ ｔ ｅｇ ｒ ａ ｔ ｉ ｎｇｂ ｒ ｉ ｃｋｓ ｌ ｉ ｃｋｓ：Ｒｅ ｔ ａ ｉ ｌ ｅ ｒ－ｌ ｅ ｖｅ ｌａｎｄｃｈａｎｎｅ ｌ－ｌ ｅ ｖｅ ｌｏｕ ｔ ｃ ｏｍｅ ｓ ｗｉ ｔ ｈｃ ｏ ｆｏｎ ｌ ｉ ｎｅ－ｏ ｆ ｆ ｌ ｉ ｎｅｃｈａｎｎｅ ｌｉ ｎ ｔ ｅｇ ｒ ａ ｔ ｉ ｏｎ［ Ｊ］． Ｊ ｏｕ ｒ ｎａ ｌｏ ｆＲｅ－ ｔ ａ ｉ ｌ ｉ ｎｇ， ２０１５， ９１（ ２）： ３０９－３２５． １１９． ［ ２２］Ｒｉ ｃｈａ ｒ ｄ Ｍ Ｏ．Ｍｏｄｅ ｌ ｉ ｎｇｔ ｈｅｉｍｐａ ｃ ｔｏ ｆｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎｅ ｔａ ｔｍｏ ｓ－ ｒ ｉ ｃ ｓｏｎｓｕ ｒ ｆ ｅ ｒｂｅｈａｖ ｉ ｏ ｒ［ Ｊ］． Ｊ ｏｕ ｒ ｎａ ｌｏ ｆＢｕｓ ｉ ｎｅ ｓ ｓ Ｒｅ－ ｐｈｅ ｓ ｅ ａ ｒ ｃｈ， ２００５， ５８（ １２）： １６３２－１６４２． ［ ２３］Ｇｏ ｒ ｎ Ｇ Ｊ，Ｃｈａ ｔ ｔ ｏｐａｄｈｙａｙ Ａ，Ｓｅｎｇｕｐ ｔ ａＪ．Ｗａ ｉ ｔ ｉ ｎｇｆ ｏ ｒ ｒ ｃ ｅｐ ｔ ｉ ｏｎ［ ｔ ｈｅｗｅｂ：Ｈｏｗｓ ｃ ｒ ｅ ｅｎｃ ｏ ｌ ｏ ｒａ ｆ ｆ ｅ ｃ ｔ ｓｔ ｉｍｅｐｅ Ｊ］． ［ １０］Ｐａｕｗｅ ｌ ｓ Ｋ，Ｌｅ ｅ ｆ ｌ ａｎｇ Ｐ Ｓ，Ｔｅ ｅ ｒ ｌ ｉ ｎｇ Ｍ Ｌ． Ｄｏｅ ｓｏｎ ｌ ｉ ｎｅ ｆＭａ ｒ ｋｅ ｔ ｉ ｎｇＲｅ ｓ ｅ ａ ｒ ｃｈ， ２００４， ４１（ ２）： ２１５－２２５． Ｊ ｏｕ ｒ ｎａ ｌｏ ｉ ｎ ｆ ｏ ｒｍａ ｔ ｉ ｏｎ ｄ ｒ ｉ ｖｅ ｏ ｆ ｆ ｌ ｉ ｎｅ ｒ ｅ ｖｅｎｕｅ ｓ？ Ｏｎ ｌ ｏ ｒ ｓｐｅ ｃ ｉ ｆ ｉ ｃ ｙｆ ［ ２４］Ｙｏｏｎ Ｓ， Ｐａ ｒ ｋＪ Ｅ．Ｔｅ ｓ ｔ ｓｏ ｆｉ ｎ－ｓ ｔ ｏ ｒ ｅｅｘｐｅ ｒ ｉ ｅｎｃ ｅａｎｄ ｒ ｏｄｕｃ ｔ ｓａｎｄｃ ｏｎｓｕｍｅ ｒｓ ｅｇｍｅｎ ｔ ｓ！［ Ｊ］． Ｊ ｏｕ ｒ ｎａ ｌｏ ｆＲｅ－ ｐ ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ ｌ ａ ｓｕ ｒ ｅ ｓａ ｓｐ ｒ ｅｄ ｉ ｃ ｔ ｏ ｒ ｓｏ ｆｒ ｅ ｔ ａ ｉ ｌｓ ｔ ｏ ｒ ｅ ｙｅｍｂｅｄｄｅｄ ｍｅ ｔ ａ ｉ ｌ ｉ ｎｇ， ２０１１， ８７（ １）： １－１７． ｌ ｏｙａ ｌ ｔ Ｊ］． Ｊ ｏｕ ｒ ｎａ ｌｏ ｆＲｅ ｔ ａ ｉ ｌ ｉ ｎｇａｎｄＣｏｎｓｕｍｅ ｒＳｅ ｒ ｖ ｉ ｃ ｅ ｓ， ｙ［ ［ １１］Ｇｈｏ ｓｈ Ａ，Ｍｃ ｌ ａ ｆ ｆ ｅ ｒ ｔ ｃ ａ ｔ ｉ ｏｎｓ ｔ ｒ ａ ｔ ｅｇ ｉ ｅ ｓｆ ｏ ｒｒ ｅ ｔ ａ ｉ ｌ ｙＳＬ．Ｌｏ ａｎｄ ｓ ｅ ｒ ｖ ｉ ｃ ｅｆ ｉ ｒｍｓ ［Ｍ ］．Ｌｅｘ ｉ ｎｇ ｔ ｏｎ：ＭＡ Ｌｅｘ ｉ ｎｇ ｔ ｏｎ １９８７． Ｂｏｏｋｓ， ２０１８， ４５： １１１－１１９． ［ ２５］ＣｈｅｎＳ，Ｌａｍｂｅ ｒ ｔ ｉＬ．Ｍｕ ｌ ｔ ｉ ｃｈａｎｎｅ ｌｍａ ｒ ｋｅ ｔ ｉ ｎｇ：Ｔｈｅｏｐ－ ｅ ｒ ａ ｔ ｉ ｏｎａ ｌｃ ｏｎｓ ｔ ｒ ｕｃ ｔａｎｄｆ ｉ ｒｍｓ’ｍｏ ｔ ｉ ｖａ ｔ ｉ ｏｎｔ ｏａｄｏｐ ｔ［ Ｊ］． ［ １２］Ｊ ｅ ｆ ｆ ｅ ｒ ｓ Ｐ，Ｎａｕ ｌ ｔＢ．Ｗｈｙｃ ｏｍｐｅ ｔ ｉ ｔ ｉ ｏｎｆ ｒ ｏｍ ａ ｍｕ ｌ ｔ ｉ－ Ｊ ｏｕ ｒ ｎａ ｌｏ ｆＳ ｔ ｒ ａ ｔ ｅｇ ｉ ｃ Ｍａ ｒ ｋｅ ｔ ｉ ｎｇ， ２０１６， ２４（ ７）： ５９４－６１６． ｃｈａｎｎｅ ｌＥ－Ｔａ ｉ ｌ ｅ ｒｄｏｅ ｓｎｏ ｔａ ｌｗａｙ ｓｂｅｎｅ ｆ ｉ ｔｃ ｏｎｓｕｍｅ ｒ ｓ ［ ２６］Ｏｈ Ｌ，Ｔｅ ｏ Ｈ，Ｓａｍｂａｍｕ ｒ ｔ ｈｙ Ｖ．Ｔｈｅｅ ｆ ｆ ｅ ｃ ｔ ｓｏ ｆｒ ｅ ｔ ａ ｉ ｌ 中国管理科学 · １８０ · ２０２０ 年 ｃｈａｎｎｅ ｌｉ ｎ ｔ ｅｇ ｒ ａ ｔ ｉ ｏｎ ｔ ｈｒ ｏｕｇｈ ｔ ｈｅ ｕｓ ｅｏ ｆｉ ｎ ｆ ｏ ｒｍａ ｔ ｉ ｏｎ ｏ ｆＡｐｐ ｌ ｉ ｅｄＰｓｙ ｃｈｏ ｌ ｏｇｙ， ２００３， ８８（ ５）： ８７９－９０３． ｒ ｆ ｏ ｒｍａｎｃ ｅ［ ｉ ｒｍ ｐｅ Ｊ］． Ｊ ｏｕ ｒ ｎａ ｌｏ ｆＯｐｅ ｒ ａ－ ｔ ｅ ｃｈｎｏ ｌ ｏｇ ｉ ｅ ｓｏｎｆ ［ ３６］Ｌ ｉ ａｎｇ Ｈ， Ｓａ ｒ ａ ｆＮ， ＨｕＱ． Ａｓ ｓ ｉｍｉ ｌ ａ ｔ ｉ ｏｎｏ ｆｅｎ ｔ ｅ ｒ ｒ ｉ ｓ ｅｓｙ ｓ－ ｐ ｔ ｉ ｏｎｓ Ｍａｎａｇｅｍｅｎ ｔ， ２０１２， ３０（ ５）： ３６８－３８１． ｒ ｅ ｓ ｓｕ ｒ ｅ ｓａｎｄｔ ｔ ｅｍｓ：Ｔｈｅｅ ｆ ｆ ｅ ｃ ｔｏ ｆｉ ｎｓ ｔ ｉ ｔ ｕ ｔ ｉ ｏｎａ ｌｐ ｈｅ ｍｅ－ ［ ２７］Ｈｅ ｒ ｈａｕｓ ｅｎＤ，Ｂ ｉ ｎｄｅ ｒＪ， Ｓｃｈｏｅｇｅ ｌ Ｍ． Ｉ ｎ ｔ ｅｇ ｒ ａ ｔ ｉ ｎｇｂ ｒ ｉ ｃｋｓ ｗｉ ｔ ｈｃ ｌ ｉ ｃｋｓ：Ｒｅ ｔ ａ ｉ ｌ ｅ ｒ－ｌ ｅ ｖｅ ｌａｎｄ ｃｈａｎｎｅ ｌ－ｌ ｅ ｖｅ ｌｏｕ ｔ－ ｃ ｏｍｅ ｓｏ ｆｏｎ ｌ ｉ ｎｅ－ｏ ｆ ｆ ｌ ｉ ｎｅｃｈａｎｎｅ ｌｉ ｎ ｔ ｅｇ ｒ ａ ｔ ｉ ｏｎ［ Ｊ］． Ｊ ｏｕ ｒ ｎａ ｌ ｏ ｆＲｅ ｔ ａ ｉ ｌ ｉ ｎｇ， ２０１５， ９２（ ２）： ３０９－３２５． ｄ ｉ ａ ｔ ｉ ｎｇ ｒ ｏ ｌ ｅｏ ｆｔ ｏｐ ｍａｎａｇｅｍｅｎ ｔ［ Ｊ］．ＭＩ Ｓ Ｑｕａ ｒ ｔ ｅ ｒ ｌ ｙ， ２００７： ５９－８７． ［ ３７］Ｃｈ ｉ ｎ Ｗ Ｗ．Ｔｈｅｐａ ｅ ａ ｓ ｔｓ ｒ ｅ ｓａｐｐ ｒ ｏａ ｃｈｔ ｏｓ ｔ ｒ ｕｃ－ ｒ ｔ ｉ ａ ｌｌ ｑｕａ ｔ ｕ ｒ ａ ｌｅ ｔ ｉ ｏｎ ｍｏｄｅ ｌ ｌ ｉ ｎｇ［Ｍ］．Ｍａ ｃ ｏｕ ｌ ｉ ｄｅ ｓＧ Ａ，Ｍｏｄｅ ｒ ｎ ｑｕａ ［ ｅｕｄｏ－ｓｈｏｗｒ ｏｏｍｉ ｎｇａｎｄ ２８］ＧｕＺ，Ｔａｙ ｉＧ Ｋ．Ｃｏｎｓｕｍｅ ｒｐｓ ｌ ａ ｃ ｅｍｅｎ ｔｓ ｔ ｒ ａ ｔ ｅｇ ｉ ｅ ｓ［ Ｊ］．ＭＩ Ｓ Ｑｕａ ｒ ｔ ｅ ｒ－ ｏｍｎ ｉ－ｃｈａｎｎｅ ｌｐ ｌ ２０１７， ４１（ ２）： ５８３－６０６． ｙ， Ｍｅ ｔ ｈｏｄｓｆ ｏ ｒ Ｂｕｓ ｉ ｎｅ ｓ ｓ Ｒｅ ｓ ｅ ａ ｒ ｃｈ， Ｍａｈｗａｈ：Ｌａｗｒ ｅｎｃ ｅ ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｔ ｅ ｓ，１９９８： ２９５－３３６． Ｅｒ ｌ ｂａｕｍ Ａｓ ［ ３８］Ａｎｄｅ ｒ ｓ ｏｎＪＣ， Ｇｅ ｒ ｂ ｉ ｎｇ Ｄ Ｗ．Ｓ ｔ ｒ ｕｃ ｔ ｕ ｒ ａ ｌｅ ｔ ｉ ｏｎ ｍｏｄ－ ｑｕａ ［ ２９］陈志松，方莉 ．线上线下融合模 式 下 考 虑 战 略 顾 客 行 为 ｅ ｌ ｉ ｎｇｉ ｎｐ ｅ ｖ ｉ ｅｗ ａｎｄ ｒ ｅ ｃ ｏｍｍｅｎｄｅｄ ｔｗｏ－ ｒ ａ ｃ ｔ ｉ ｃ ｅ：Ａ ｒ 的供应链协调研究［ Ｊ］．中 国 管 理 科 学， ２０１８， ２６（ ２）： １４ ｓ ｔ ｅｐａｐｐ ｒ ｏａ ｃｈ［ Ｊ］． Ｐｓｙ ｃｈｏ ｌ ｏｇ ｉ ｃ ａ ｌＢｕ ｌ ｌ ｅ ｔ ｉ ｎ， １９８８， １０３： ４２２ －２４． －４２３． ［ ３０］Ｚｈａｎｇ Ｍｉ ｎ，ＲｅｎＣｈｅｎｇｓｈｅｎｇ，Ｗａｎｇ Ｇ Ａ． Ｔｈｅｉｍｐａ ｃ ｔ ｏ ｆｃｈａｎｎｅ ｌｉ ｎ ｔ ｅｇ ｒ ａ ｔ ｉ ｏｎ ｏｎ ｃ ｏｎｓｕｍｅ ｒｒ ｅ ｓｐｏｎｓ ｅ ｓｉ ｎ ｏｍ－ ［ ３９］Ｎｕｎｎａ ｌ ｌ ｒ ｎｓ ｔ ｅ ｉ ｎＩ．Ｐｓｙ ｃｈｏｍｅ ｔ ｒ ｉ ｃｔ ｈｅ ｏ ｒ ｙＪ Ｃ，Ｂｅ ｙ［Ｍ ］． Ｎｅｗ Ｙｏ ｒ ｋ：ＭｃＧｒ ａｗ－Ｈｉ ｌ ｌ， １９９４． ｎ ｉ ｃｈａｎｎｅ ｌｒ ｅ ｔ ａ ｉ ｌ ｉ ｎｇ：Ｔｈｅ ｍｅｄ ｉ ａ ｔ ｉ ｎｇｅ ｆ ｆ ｅ ｃ ｔｏ ｆｃ ｏｎｓｕｍｅ ｒ ［ ４０］Ｄｉ ａｍａｎ ｔ ｏｐｏｕ ｌ ｏ ｓ Ａ，Ｗｉ ｎｋ ｌ ｈｏ ｆ ｅ ｒ Ｈ Ｍ．Ｉ ｎｄｅｘｃ ｏｎｓ ｔ ｒ ｕｃ－ ｅｍｐｏｗｅ ｒｍｅｎ ｔ［ Ｊ］．Ｅｌ ｅ ｃ ｔ ｒ ｏｎ ｉ ｃ Ｃｏｍｍｅ ｒ ｃ ｅ Ｒｅ ｓ ｅ ａ ｒ ｃｈ ａｎｄ ｔ ｉ ｏｎ ｗｉ ｔ ｈｆ ｏ ｒｍａ ｔ ｉ ｖｅｉ ｎｄ ｉ ｃ ａ ｔ ｏ ｒ ｓ：Ａｎａ ｌ ｔ ｅ ｒ ｎａ ｔ ｉ ｖｅｔ ｏｓ ｃ ａ ｌ ｅ Ａｐｐ ｌ ｉ ｃ ａ ｔ ｉ ｏｎｓ， ２０１８， ２８： １８１－１９３． ｄｅ ｖｅ ｌ ｏｐｍｅｎ ｔ［ Ｊ］． Ｊ ｏｕ ｒ ｎａ ｌｏ ｆｍａ ｒ ｋｅ ｔ ｉ ｎｇｒ ｅ ｓ ｅ ａ ｒ ｃｈ， ２００１， ２ ［ ３１］余迎新，许立新，康凯，等 ．技术创 新 空 间 扩 散 机 理 研 究 ［ Ｊ］．河北大学学 报 （自 然 科 学 版 ）， ２００２， ２２（ ２）： １２４－ （ ３８）： ２６９－２７７． ［ ４１］Ｃｈ ｉ ｎＪＨ，Ｗａｎｇ Ｈ．Ｈａｎｄｂｏｏｋｏ ｆｐａ ｒ ｔ ｉ ａ ｌｌ ｅ ａ ｓ ｔｓ ｒ ｅ ｓ： ｑｕａ Ｃｏｎｃ ｅｐ ｔ ｓ，ｍｅ ｔ ｈｏｄｓａｎｄ ａｐｐ ｌ ｉ ｃ ａ ｔ ｉ ｏｎｓ［ ＥＢ／ＯＬ］． Ｓｐ ｒ ｉ ｎｇ－ １２８． ［ ３２］田中山 ．基 于 商 圈 理 论 的 城 市 加 油 站 竞 争 选 址 研 究 ｅ ｒ，２０１０．ｈ ｔ ｔ ｄｏ ｉ． ｏ ｒ ｐ：／／ｄｘ． ｇ／１０．１００７／９７８－３－５４０ －３２８２７－８＿ ２９ ［ Ｄ］．武汉：华中科技大学， ２０１０． ［ ３３］Ｖｏ ｒ ｈ ｉ ｅ ｓ Ｄ Ｗ，Ｍｏ ｒ ｒ ｋ ｉ ｎｇ ｍａ ｒ ｋｅ ｔ ｉ ｎｇ ｇａｎ Ｎ Ａ．Ｂｅｎｃｈｍａ ［ ４２］ＨｅＺ，Ｈａｎ Ｇ， Ｃｈｅｎｇ Ｔ Ｃ Ｅ． Ｅｖｏ ｌ ｕ ｔ ｉ ｏｎａ ｒ ｏｏｄｑｕａ ｌ ｉ ｔ ｙｆ ｙ ｃ ａｐａｂ ｉ ｌ ｉ ｔ ｉ ｅ ｓｆ ｏ ｒｓｕｓ ｔ ａ ｉ ｎａｂ ｌ ｅｃ ｏｍｐｅ ｔ ｉ ｔ ｉ ｖｅａｄｖａｎ ｔ ａｇｅ［ Ｊ］． ａｎｄｌ ｏ ｃ ａ ｔ ｉ ｏｎ ｓ ｔ ｒ ａ ｔ ｅｇ ｉ ｅ ｓｆ ｏ ｒｒ ｅ ｓ ｔ ａｕ ｒ ａｎ ｔ ｓｉ ｎｃ ｏｍｐｅ ｔ ｉ ｔ ｉ ｖｅ Ｊ ｏｕ ｒ ｎａ ｌｏ ｆ Ｍａ ｒ ｋｅ ｔ ｉ ｎｇ， ２００５， ６９（ １）： ８０－９４． ｏｎ ｌ ｉ ｎｅ－ｔ ｏ－ｏ ｆ ｆ ｌ ｉ ｎｅｆ ｏｏｄｏ ｒ ｄｅ ｒ ｉ ｎｇａｎｄｄｅ ｌ ｉ ｖｅ ｒ ｒ ｋｅ ｔ ｓ： ｙｍａ ［ ３４］Ｒｕｓ ｔＲ Ｔ，Ｍｏｏ ｒｍａｎＣ， Ｄｉ ｃｋｓ ｏｎＰＲ．Ｇｅ ｔ ｔ ｉ ｎｇｒ ｅ ｔ ｕ ｒ ｎｏｎ ｌ ｉ ｔ ｖｅｎｕｅｅｘｐａｎｓ ｉ ｏｎ，ｃ ｏ ｓ ｔｒ ｅｄｕｃ ｔ ｉ ｏｎ，ｏ ｒｂｏ ｔ ｈ？ ｑｕａ ｙ：Ｒｅ ［ Ｊ］． Ｊ ｏｕ ｒ ｎａ ｌｏ ｆ Ｍａ ｒ ｋｅ ｔ ｉ ｎｇ， ２００２， ６６（ ４）： ７－２４． Ａｎａｇｅｎ ｔ－ｂａ ｓ ｅｄａｐｐ ｒ ｏａ ｃｈ［ Ｊ］． Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎａ ｔ ｉ ｏｎａ ｌＪ ｏｕ ｒ ｎａ ｌｏ ｆ Ｐｒ ｏｄｕｃ ｔ ｉ ｏｎＥｃ ｏｎｏｍｉ ｃ ｓ， ２０１９， ２１５： ６１－７２． ［ ４３］ＨｅＺ， ＣｈｅｎｇＴ Ｃ Ｅ，ＤｏｎｇＪ． Ｅｖｏ ｌ ｕ ｔ ｉ ｏｎａ ｒ ｏ ｃ ａ ｔ ｉ ｏｎａｎｄ ｙｌ ［ ３５］Ｐｏｄｓ ａｋｏ ｆ ｆ Ｐ Ｍ，Ｍａ ｃｋｅｎ ｚ ｉ ｅ Ｓ Ｂ，Ｌｅ ｅ Ｊ Ｙ．Ｃｏｍｍｏｎ ｔ ｒ ａ ｔ ｅｇ ｉ ｅ ｓｆ ｏ ｒｓ ｅ ｒ ｖ ｉ ｃ ｅ ｍｅ ｒ ｃｈａｎ ｔ ｓｉ ｎｃ ｏｍｐｅ ｔ ｉ ｔ ｉ ｖｅ ｒ ｉ ｃ ｉ ｎｇｓ ｐ ｍｅ ｔ ｈｏｄｂ ｉ ａ ｓ ｅ ｓｉ ｎｂｅｈａｖ ｉ ｏ ｒ ａ ｌｒ ｅ ｓ ｅ ａ ｒ ｃｈ：Ａ ｃ ｒ ｉ ｔ ｉ ｃ ａ ｌｒ ｅ ｖ ｉ ｅｗ Ｏ２Ｏ ｍａ ｒ ｋｅ ｔ ｓ［ Ｊ］． Ｅｕ ｒ ｏｐｅ ａｎＪ ｏｕ ｒ ｎａ ｌｏ ｆＯｐｅ ｒ ａ ｔ ｉ ｏｎａ ｌＲｅ－ ｏ ｆｔ ｈｅｌ ｉ ｔ ｅ ｒ ａ ｔ ｕ ｒ ｅａｎｄｒ ｅ ｃ ｏｍｍｅｎｄｅｄｒ ｅｍｅｄ ｉ ｅ ｓ［ Ｊ］． Ｊ ｏｕ ｒ ｎａ ｌ ｓ ｅ ａ ｒ ｃｈ， ２０１６， ２５４（ ２）： ５９５－６０９． ＤｏＳ ｔ ｏ ｒ ｅＩｍａ ｅａｎｄＬｏ ｃ ａ ｔ ｉ ｏｎ Ｍａ ｔ ｔ ｅ ｒｉ ｎＯ２Ｏ Ｃｏｎ ｔ ｅ ｘ ｔ？ ｇ ， ＨＥ Ｙｉ ｎｇ－ｚｈａ ｏ１ ２ ， ＸＵ Ｙｉ ａｎ３ ，ＷＡＮＧ Ｋａ ｉ －ｆ （ １． ＦｕｄａｎＤｅ ｖｅ ｌ ｏｐｍｅｎ ｔＩ ｎｓ ｔ ｉ ｔ ｕ ｔ ｅ，Ｓｈａｎｇｈａ ｉ２００４３３，Ｃｈ ｉ ｎａ； ２． Ｂｕｓ ｉ ｎｅ ｓ ｓＳｃｈｏｏ ｌ， Ｎｏ ｒ ｔ ｈｗｅ ｓ ｔＮｏ ｒｍａ ｌＵｎ ｉ ｖｅ ｒ ｓ ｉ ｔ Ｌａｎ ｚｈｏｕ７３００７０， Ｃｈ ｉ ｎａ； ｙ， ３． Ｓｃｈｏｏ ｌｏ ｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎ ｔ，Ｆｕｄａｎ Ｕｎ ｉ ｖｅ ｒ ｓ ｉ ｔ ｉ２００４３３，Ｃｈ ｉ ｎａ） ｙ，Ｓｈａｎｇｈａ Ａｂ ｓ ｔ ｒ ａ ｃ ｔ：Ｏ２Ｏｈａ ｓｂｅ ｃｏｍｅａｃｏｍｍｏｎ ｍｏｄｅ ｗｈ ｉ ｃｈａｄｏｐ ｔ ｅｄｂｙ ｍａｎｙｃｏｍｐａｎ ｉ ｅ ｓ，ｂｅ ｃ ａｕｓ ｅｔ ｈｅｍ ｗｉ ｄｅ ｌ ｙｂｅ－ ｌ ｉ ｅｖｅｄｔ ｈａ ｔｔ ｈｅｉ ｎ ｔ ｅｇ ｒ ａ ｔ ｉ ｏｎｏ ｆｃｈａｎｎｅ ｌ ｓｉ ｎｔ ｈｅＯ２Ｏ ｍｏｄｅ ｌｃ ａｎｐ ｈｅｆ ｕ ｌ ｌａｄｖａｎ ｔ ａｇｅ ｓｏ ｆｏｎ ｌ ｉ ｎｅａｎｄｏ ｆ ｆ ｌ ｉ ｎｅ ｌ ａｙｔ ｃｈａｎｎｅ ｌ ｓｏ ｆｅ ａ ｃｈｏ ｔ ｈｅ ｒ，ａｎｄｂｒ ｉ ｎｇｈ ｉ ｒｐｒ ｏ ｆ ｉ ｔ ｓａｎｄｃｕｓ ｔ ｏｍｅ ｒｒ ｅ ｔ ｅｎ ｔ ｉ ｏｎｒ ａ ｔ ｅ ｓ．Ｓ ｔ ｏ ｒ ｅｉｍａｇｅｃ ａｎｂｅｔ ｈ ｉ ｎｋｏ ｆ ｇｈｅ ｔ ｔ ｒ ａ ｃ ｔ ｉ ｏｎｗｈ ｉ ｃｈｄ ｉ ｓｐ ｌ ａｙｅｄｂｙｓ ｔ ｏ ｒ ｅｔ ｈｒ ｏｕｇｈｃｏｍｍｏｄ ｉ ｔ ｔｍｏｓｐｈｅ ｒ ｅａｎｄｄ ｉ ｓｐ ｌ ａｙ，ｅ ｔ ｃ，ｗｈ ｉ ｃｈｃ ａｎｐｒ ａｎａ ｏｍｐ ｔ ｙ，ａ ｏ ｍａｋｅｐｏｓ ｈｅｑｕａ ｆｇｏｏｄｓｐｒ ｔ ｏ ｒ ｅ，ｇｅｎｅ ｒｕｓ ｔｉ ｎｓ ｔ ｏ ｒ ｅ， ｃｏｎｓｕｍｅ ｒ ｓｔ ｉ ｔ ｉ ｖｅｊ ｕｄｇｍｅｎ ｔｏｎｔ ｌ ｉ ｔ ｏｖ ｉ ｄｅｄｂｙｓ ｒ ａ ｔ ｅｔ ｙｏ ａｎｄｉ ｎｄｕｃ ｅｃｏｎｓｕｍｅ ｒ ｓ’ｐｕｒ ｎ ｔ ｅｎ ｔ ｉ ｏｎ，ｐ ｒ ｔ ａｎ ｔｒ ｏ ｌ ｅｆ ｏ ｒｓ ｔ ｏ ｒ ｅ． Ｉ ｎｔ ｈｅＯ２Ｏｃｏｎ ｔ ｅｘ ｔ，ｓ ｔ ｏ ｒ ｅ ｃｈａ ｓ ｅｉ ｌ ａｙ ｉ ｎｇａｎｉｍｐｏ ｎｏ ｔｏｎ ｌ ｆ ｆ ｌ ｉ ｎｅｓ ｔ ｏ ｒ ｅｉｍａｇｅ，ｂｕ ｔａ ｌ ｓｏｈａｖｅａｎｏｎ ｌ ｉ ｎｅｓ ｔ ｏ ｒ ｅｉｍａｇｅ．Ｔｈｅｙｗｉ ｌ ｌｅｘｅ ｒ ｔｔ ｈｅ ｉ ｒｉ ｎ ｆ ｌ ｕｅｎｃ ｅｏｎ ｙｈａｖｅａｎｏ ｔ ｔ ｒ ａ ｃ ｔｔ ｈｅｍｔ ｏｐａ ｎｄｅｐｅｎｄｅｎ ｔ ｌ ｎａｄｄ ｉ ｔ ｉ ｏｎ，ｓ ｔ ｏ ｒ ｅｌ ｏｃ ａ ｔ ｉ ｏｎａ ｌ ｓｏｐ ｒｕｃ ｉ ａ ｌｒ ｏ ｌ ｅ ｃｏｎｓｕｍｅ ｒ ｓａｎｄａ ｔ ｒ ｏｎ ｉ ｚ ｅｉ ｌ ａｙｓａｃ ｙ．Ｉ 第６期 何迎朝等：店铺形象和店铺位置在 Ｏ２Ｏ 环境中还重要吗？ · １８１ · ｉ ｎｔ ｒ ａｄ ｉ ｔ ｉ ｏｎａ ｌｂｕｓ ｉ ｎｅ ｓ ｓ．Ｇｏｏｄｓ ｔ ｏ ｒ ｅｌ ｏｃ ａ ｔ ｉ ｏｎｅｎａｂ ｌ ｅ ｓｓ ｔ ｏ ｒ ｅｔ ｏｃｏｎ ｔ ａ ｃ ｔａｎｄａ ｔ ｔ ｒ ａ ｃ ｔａｌ ａ ｒｇｅｎｕｍｂｅ ｒｏ ｆｃｕｓ ｔ ｏｍ－ ｔ ｅｎ ｔ ｉ ａ ｌｓ ｅ ｒ ｓ，ａｎｄｉｍｐｒ ｏｖｅ ｓｔ ｈｅｐｏ ａ ｌ ｅ ｓｖｏ ｌ ｕｍｅｏ ｆｒ ｅ ｔ ａ ｉ ｌｓ ｔ ｏ ｒ ｅ．Ｉ ｎｔ ｈｅｆ ｉ ｅ ｒ ｃ ｅｃｏｍｐｅ ｔ ｉ ｔ ｉ ｖｅｅｎｖ ｉ ｒ ｏｎｍｅｎ ｔ，ｓｍａ ｌ ｌ ｏ ｆ ｉ ｔｍａ ｄ ｉ ｆ ｆ ｅ ｒ ｅｎｃ ｅ ｓｉ ｎｓ ｔ ｏ ｒ ｅｌ ｏｃ ａ ｔ ｉ ｏｎａ ｌ ｓｏｈａｖｅａｓ ｉ ｉ ｆ ｉ ｃ ａｎ ｔｉｍｐａ ｃ ｔｏｎ ｍａ ｒｋｅ ｔｓｈａ ｒ ｅａｎｄｐｒ ｒ ｉ ｎ．Ｈｏｗｅｖｅ ｒ， ｉ ｎ ｇｎ ｇ ， ？ ｉ ｒ ｏｎｍｅｎ ｔ ｗｈａ ｔｒ ｏ ｌ ｅｄｏｏｎ ｌ ｉ ｎｅａｎｄｏ ｆ ｆ ｌ ｉ ｎｅｓ ｔ ｏ ｒ ｅｉｍａｇｅ ｓｐ ｎｆ ｉ ｒｍ ｐｅ ｌ ｌｏｎ ｌ ｉ ｎｅ ｌ ａｙｉ ｒ ｆ ｏ ｒｍａｎｃ ｅ Ｗｉ ｔ ｈｅＯ２Ｏｅｎｖ ｆ ｆ ｌ ｉ ｎｅｓ ｔ ｏ ｒ ｅｉｍａｇｅｐｒ ｌｉ ｎ ｔ ｅｇ ｒ ａ ｔ ｉ ｏｎ？Ｉ ｓｔ ｈｅｌ ｏｃ ａ ｔ ｉ ｏｎｏ ｆｔ ｈｅｏ ｆ ｆ ｌ ｉ ｎｅｓ ｔ ｏ ｒ ｅｓ ｔ ｉ ｌ ｌｉｍｐｏ ｒ ｔ ａｎ ｔｉ ｎ ａｎｄｏ ｏｍｏ ｔ ｅｃｈａｎｎｅ ｔ ｈｅＯ２Ｏｅｎｖ ｉ ｒ ｏｎｍｅｎ ｔ？Ｔｈｅ ｒ ｅａ ｒ ｅｎｏｃ ｌ ｅ ａ ｒａｎｓｗｅ ｒ ｓｔ ｏｔ ｈｏｓ ｅｑｕｅ ｒｄｅ ｒｔ ｏａｎｓｗｅ ｒｔ ｈｅ ｓ ｅｑｕｅ ｓ ｔ ｉ ｏｎｓ．Ｉ ｎｏ ｓ ｔ ｉ ｏｎｓ， ｔ ｈ ｉ ｓｓ ｔ ｕｄｙｂｅｃｏｎｄｕｃ ｔ ｅｄ．Ｆ ｉ ｒ ｓ ｔ ｌ ｌ ｉ ｎｅｔ ａｋｅｏｕ ｔｒ ｅ ｓ ｔ ａｕｒ ａｎ ｔ ｓ’ｄａ ｔ ａｈａｖｅｂｅ ｅｎｃｏ ｌ ｌ ｅ ｃ ｔ ｅｄｔ ｈｒ ｏｕｇｈｏｎ ｌ ｉ ｎｅ ｙ，１４８ｏｎ ｓ ｔ ｉ ｏｎｎａ ｉ ｒ ｅｓｕｒ ｄａ ｔ ａｃ ｒ ａｗｌ ｉ ｎｇａｎｄｑｕｅ ｖｅｙ，ｗｈｏｓ ｅｌ ｏｃ ａ ｔ ｉ ｏｎｉ ｎ Ｘｉ ｃｈｅｎｇ Ｄｉ ｓ ｔ ｒ ｉ ｃ ｔ，Ｃｈａｏｙａｎｇ Ｄｉ ｓ ｔ ｒ ｉ ｃ ｔ，Ｈａ ｉ ｄ ｉ ａｎ ｓ ｔ ｒ ｉ ｃ ｔｏ ｆＢｅ ｉ ｉ ｎｇ．Ｓｅ ｃｏｎｄ ｌ ｒ ｔＰＬＳ２． ０ｉ ｓｕｓ ｅｄｔ ｏｄａ ｔ ａａｎａ ｌ ｉ ｓ．Ｆ ｉ ｎａ ｌ ｌ ｅｖ－ Ｄｉ ｓ ｔ ｒ ｉ ｃ ｔａｎｄＤｏｎｇｃｈｅｎｇＤｉ ｊ ｙ，Ｓｍａ ｙｓ ｙ，ｓ ｅ ｒ ａ ｌｒ ｅ ｓｕ ｌ ｔ ｓａ ｒ ｅｆ ｏｕｎｄ．Ｔｈｅｆ ｉ ｎｄ ｉ ｎｇｓｓｈｏｗｔ ｈａ ｔｔ ｈｅｏ ｆ ｆ ｌ ｉ ｎｅｓ ｔ ｏ ｒ ｅｉｍａｇｅｈａｖｅｎｏｉ ｎ ｆ ｌ ｕｅｎｃ ｅｔ ｏｏｎ ｌ ｉ ｎｅｓ ｔ ｏ ｒ ｅｉｍ－ ａｇｅ， ｃｈａｎｎｅ ｌｉ ｎ ｔ ｅｇ ｒ ａ ｔ ｉ ｏｎａｎｄｆ ｉ ｒｍ ｐｅ ｒ ｆ ｏ ｒｍａｎｃ ｅ．Ｂｕ ｔ，ｔ ｈｅｏｎ ｌ ｉ ｎｅｓ ｔ ｏ ｒ ｅｉｍａｇｅ，ｐ ｌ ａｙｓａｎｉｍｐｏ ｒ ｔ ａｎ ｔｒ ｏ ｌ ｅｉ ｎ ｃｈａｎｎｅ ｌｉ ｎ ｔ ｅｇ ｒ ａ ｔ ｉ ｏｎａｎｄｆ ｉ ｒｍｐｅ ｉ ｃｈｃ ａｎｐｒ ｈｅｃｈａｎｎｅ ｌｉ ｎ ｔ ｅｇ ｒ ａ ｔ ｉ ｏｎａｎｄｉｍｐｒ ｏｖｅｔ ｈｅｆ ｉ ｒｍ ｒ ｆ ｏ ｒｍａｎｃ ｅ，ｗｈ ｏｍｏ ｔ ｅｔ ｏｃ ａ ｔ ｉ ｏｎｃ ａｎｓ ｉ ｉ ｆ ｉ ｃ ａｎ ｔ ｍｏｄｅ ｒ ａ ｔ ｅｔ ｈｅｒ ｅ ｌ ａ ｔ ｉ ｏｎｓｈ ｉ ｔｗｅ ｅｎｉ ｎ ｔ ｅｇ ｒ ａ ｔ ｉ ｏｎｏ ｆｃｈａｎｎｅ ｌ ｓａｎｄ ｒ ｆ ｏ ｒｍａｎｃ ｅ． Ｓ ｔ ｏ ｒ ｅｌ ｇｎ ｐｂｅ ｐｅ ｏｎ ｌ ｉ ｎｅｓ ｔ ｏ ｒ ｅｉｍａｇｅ．Ｔｈｅ ｓ ｅｆ ｉ ｎｄ ｉ ｎｇｓｉ ｎｃ ｒ ｅ ａ ｓ ｅｏｕｒｕｎｄｅ ｒ ｓ ｔ ａｎｄ ｉ ｎｇｏ ｆｔ ｈｅｒ ｏ ｌ ｅｏ ｆｓ ｔ ｏ ｒ ｅｉｍａｇｅａｎｄｏ ｆ ｆ ｌ ｉ ｎｅｓ ｔ ｏ ｒ ｅ ｌ ｏｃ ａ ｔ ｉ ｏｎｉ ｎｔ ｈｅＯ２Ｏｃｏｎ ｔ ｅｘ ｔ． Ａｎｄｔ ｈｏｓ ｅｆ ｉ ｎｄ ｉ ｎｇｓｔ ｏ ｌ ｄＯ２Ｏｆ ｉ ｒｍｓｔ ｈａ ｔｎｏ ｔａｇｏｏｄｏ ｆ ｆ ｌ ｉ ｎｅｉｍａｇｅｃ ａｎｎａ ｔ ｕｒ ａ ｌ ｌ ｙ ｒ ａ ｔ ｅａｇｏｏｄｏｎ ｌ ｉ ｎｅｓ ｔ ｏ ｒ ｅｉｍａｇｅ， ｏｍｏ ｔ ｅｔ ｈｅｉ ｎ ｔ ｅｇ ｒ ａ ｔ ｉ ｏｎｏ ｆｃｈａｎｎｅ ｌ ｓａｎｄｉｍｐｒ ｏｖｅｔ ｈｅｆ ｉ ｒｍｐｅ ｒ ｆ ｏ ｒｍａｎｃ ｅ， ｇｅｎｅ ｐｒ ｂｕ ｔｎｅ ｅｄｆ ｉ ｒｍｓｔ ｉｍｅ ｌ ｕｓ ｔｔ ｈｅ ｉ ｒｏｗｎｐｒ ｉ ｓ ｔ ｒ ｉ ｂｕ ｔ ｉ ｏｎｐ ｓｔ ｏｍｅ ｅ ｔｔ ｈｅｎｅ ｅｄｓｏ ｆ ｏｄｕｃ ｔｐｒ ｏｃ ｅ ｓ ｓ ｉ ｎｇａｎｄｄ ｌ ａｎ，ｓｏａ ｙａｄ ｊ ｃｏｎｓｕｍｅ ｒ ｓ． Ｆｕｒ ｔ ｈｅ ｒｍｏ ｒ ｅ，ｇｏｏｄｓ ｔ ｏ ｒ ｅｌ ｏｃ ａ ｔ ｉ ｏｎｉ ｎＯ２Ｏｅｎｖ ｉ ｒ ｏｎｍｅｎ ｔｉ ｓｓ ｔ ｉ ｌ ｌｉｍｐｏ ｒ ｔ ａｎ ｔｆ ｏ ｒｆ ｉ ｒｍｓｂｅ ｃ ａｕｓ ｅｉ ｔｃ ａｎ ｈｅｉ ｎ ｔ ｅｇ ｒ ａ ｔ ｉ ｏｎｏ ｆｃｈａｎｎｅ ｌ ｓ． ｏｍｏ ｔ ｅｔ ｐｒ Ｋｅ ｒ ｄ ｓ：ｓ ｔ ｏ ｒ ｅｉｍａｇｅ；ｌ ｏｃ ａ ｔ ｉ ｏｎ；Ｏ２Ｏ； ｃｈａｎｎｅ ｌｉ ｎ ｔ ｅｇ ｒ ａ ｔ ｉ ｏｎ ｙｗｏ