服装品牌管理.doc

东华大学“服装品牌管理”基地建设方案 一、建设意义 本基地“服装品牌管理”既有鲜明的行业特色，又具有深厚的产业经济、企 业管理、供应链管理、心理学等学科基础的交叉学科背景基础。 目前，世界经济步入“大调整”时期，中国经济进入增速阶段性回落“新常 态”时期，并呈现出与周期性调整不一样的新规律。其次，第三次技术革命浪潮 方兴未艾，带来嵌入在技术、管理和制度系统中的技术经济范式深刻变革，其颠 覆性创新的力度和速度都远超前两次技术革命，导致商业环境表现出超级竞争等 特点。基于纺织产业的服装品牌管理领域产生了诸多新现象和科研新课题，譬 如纺织服装产业的国际转移、对外投资（OFDI），基于互联网的企业转型和基于 移动社交媒体的品牌管理等。 以服装产业为代表的时尚是世界上最重要的工业之一。时尚行业涉及到我们 每一个人，同时也创造了大量的工作机会，在全球经济中占有重要地位。2016 年时尚行业的总价值达到 2.4 万亿美元。时尚是体现国家创意文化软实力与国民 经济硬实力的桥头堡。随着国家经济的增长与国民消费水平的提高，时装产品已 成为了中产阶级以上消费群体或较富裕阶层主要购买的服饰类产品。快速响应机 制和可持续发展未来仍然是时尚产业领域的科研新课题。 因此，在新经济周期和中国经济新常态背景下，对服装品牌管理展开深入系 统地研究将能很好推动产业转型升级，提升企业品牌管理水平和深化发展。 本研究基地将进一步围绕品牌管理科学（基于社交的品牌契合管理和企业转 型和品牌国际化）、纺织服装产业经济（时尚供应链管理、产业转移和对外投资） 等研究方向开展学科交叉研究。结合时代需要和时代特色有侧重地选取一些具体 的科学问题展开持续性的深入研究。 基地的持续性建设工作将会对学院的相关学科发展产生良好的基础支撑与 内在推动作用；同时，它对培育建设青年教师学术团队，聚焦与强化研究热点方 向具有重要的促进作用。 二、建设内容 本研究基地以服装品牌管理为研究依托主题，本基地研究的特点是：深入结 合当前学科研究热点和企业经济实践的实际问题，在企业管理领域的企业转型升 级和品牌契合管理、时尚业的快速响应机制和可持续发展、产业经济领域的产业 转移、对外投资和品牌国际化等三大研究方向上展开深入系统性研究，形成一定 的基地研究特色。基本科研费主要支持团队青年教师成员在这三大方向及其他相 关领域的自由探索和自主创新活动，以及培育国家纵向科研项目的承接能力。 因此，本研究基地的建设主要包括以下几方面内容： （一）科研建设三大方向： ⑴ 企业管理领域：结合互联网时代企业面临的实际问题和品牌管理新思维、 新课题，展开在企业转型升级、基于移动社交媒体的品牌契合管理。 在现有相关研究的基础上， 从企业的视角来构建和发展品牌社交契合的维度， 系统地考察品牌社交契合对同一媒介情境的社交媒体广告、不同媒介情境的搜索 引擎广告的作用，并进一步分析品牌社交契合对企业整体财务绩效的影响，全面 增进对品牌社交契合的理解，为企业的社交媒体营销实践提供理论依据和实际意 义。 展开企业转型的一般分析，如转型类型（主动转型和被动转型、内生性转型 和外生性转型、计划性转型和突发性转型等）、原因和驱动因素（如技术范式转 变，企业内部权力变迁，产品衰退期），以及转型的刚性和障碍（如“路径依 赖”），及引起的转型模式如战略主导逻辑、商业模式和制度的创新。 和互联时代下企业转型的特定分析，按营销理论可将企业分为：面向组织市 场和面向消费者市场两类企业。移动互联中面向消费者市场的企业受影响相对较 大，本课题以这类企业为主。企业互联网转型的约束：例如企业如何打破思维约 束、制度依赖约束和运营约束，企业互联网转型在生产、营销和运营管理上需要 进行何种的破和立的分析。 ⑵ 时尚业的快速响应机制和可持续发展研究： 依赖于互联网和信息技术的高速发展，供应链的快速响应被许多时尚企业广 泛运用，效果甚佳（Cheng and Choi 2010）。供应链的快速响应指的是通过一些 信息手段，推迟订货时间节点，缩短订货提前期，提高运输配送的准确度，减少 供应链的运作成本，为企业带来更大的利润。快速响应机制不仅被快时尚品牌作 为其供应链管理的核心，目前也已慢慢融入许多以“慢”著称的高端时装品牌的 供应链体系中。 然而，时尚行业带来的巨大商业价值不能掩盖其在生产与运营过程中对环境 与社会带来的危害及风险。时装产品在产品开发、原材料选择、生产、运输、销 售等过程中均面临着众多环境污染和社会道德风险。可持续发展是时尚行业的重 要发展趋势。可持续发展强调经济、社会、环境三者的共同协调发展，即与可持 续发展中三重底线。关于可持续时装供应链的构架、消费者对于可持续时装的需 求、时尚供应链的可持续管理等方面本课题组已有了一系列的相关研究。但信息 更新对于可持续运营及可持续时装供应链的作用与影响并没有被学者所关注，需 要进一步对此问题进行深入研究。 ⑶ 全球价值链升级下纺织产业国际产业转移、OFDI 和品牌国际化 新常态下，我国纺织产业面临着国际经济形势不稳定、生产要素成本上升、 产能过剩与贸易摩擦的内忧外患，国际转移可以在一定程度上减缓这些内外压力， 并获得新的发展空间，如何利用国际转移推动纺织产业可持续发展和国际竞争力 的提升是本方向研究的总体目标。①研究世界纺织产业转移的新趋势、新动因， 总结纺织产业国际转移的规律及启示。②运用相关理论的研究成果，梳理新常态 下所适用的国际产业转移理论。③从我国纺织产业在全球价值链中的地位入手， 分析我国纺织产业国际转移的现状和外来者劣势。④构建区域价值网模型，实证 分析我国纺织产业国际转移的影响因素和实现路径。 在全球研发网络的框架下，OFDI 企业海外知识获取方式的选择受到企业能 力、母国政策、东道国网络、外资战略等多种因素的影响，为确保 OFDI 企业做 出科学的策略选择，必须识别决定 OFDI 企业海外知识获取方式的关键性约束条 件。为此,我们,从微观（企业）、中观（网络）、宏观（制度）三个层次建立影 响 OFDI 企业海外知识获取方式的指标体系；通过对代表性企业的调研获得相应 数据,通过统计分析得到决定中国 OFDI 企业外部技术获取方式的关键性约束条 件。依据中国 OFDI 企业的核心能力和战略目标，提出技术导向型、品牌导向型、 市场导向型三种适应不同环境约束条件外部技术获取方式优化路径，并结合中国 OFDI 企业的发展现状，从企业和政府两个方面提出可操作性的对策建议。 在我国全球价值链向中高端迈进的机遇下，本土企业如何构建一个品牌国际 化管理开放系统构成，提升动态能力。在品牌国际化和品牌企业研究中，分析跨 文化与企业品牌管理、品牌与消费者行为两个层面，通过消费者跨国分析，实现 国家层面的研究。 对上述科研问题展开研究的过程中，鼓励基地成员间展开交叉合作，在科研 项目申请、论文撰写和著作领域进行深入研究。拟以国家自然科学基金、国家社 科基金和教育部人文社科基金等申报为抓手， 对具体研究问题的理论与实际意义、 研究思路、方法技术、具体方案等等进行认真梳理，并逐步深入展开系统性研究。 鼓励教师结合国家和上海市地方经济建设和社会发展中急需解决和攻克的 重大社科问题开展专项研究；通过与企业单位横向课题合作，围绕企业实际需求 设计有针对性的解决方案。 （二）平台与人才队伍建设：通过在基地团队范围开展经常性学术活动，包 括学术报告、学术讨论等，促进基地成员的个人科研能力，并不断聚焦于基地的 研究特色方向。将基地的科研经费进行合理有效的利用，尤其对具有突出贡献的 成员予以一定的经费奖励。同时，鼓励教师积极与国内外学术研究团体的合作研 究，例如上海社科院的品牌经济研究中心等。 （三）学生科技创新建设：支持具有创新思想、品学兼优且具有较强科研潜 质的在校学生开展研究，以培育具有国际水平的创新性成果、全国优秀博士学位 论文、上海市优秀博士学位论文、“挑战杯”全国大学生系列科技学术竞赛和国 际、国家和省级学科竞赛作品；鼓励全日制非定向在读博士生积极开展科研创新 活动为目标，着力推进学校高层次创新型人才培养能力的提高。 三、建设目标 1.总体目标 实施“基本科研费”后，进一步提升学校青年教师和优秀在校学生的科技创 新能力，引进一批学术造诣较深的优秀人才，形成一批以高层次人才为核心的协 同作战的科研大团队，建设一批国家和省部级科技平台并提升其科技创新能力， 攻克一批国家和地方产业发展中的共性关键技术，产出一批标志性的科技成果， 提高学校的自主创新能力和高层次人才培养能力，推动学科交叉融合，促进学科 建设再上新台阶，引领上海市乃至全国相关领域的科技与社会发展。 优秀青年教师经过专项研究的自由探索，孵化出申请国家社科（自然）基金、 教育部人文社科基金的学术能力，并且能够在学界有影响力的 SSCI、CSSCI 和 SCI、 EI、ISTP 期刊、中文核心期刊上发表高水平学术论文，或者出版高水平学术专 著（第一署名），进而能够获得上海市乃至国家科研奖励。 2.具体目标 计划在未来 5 年（2017 年-2022 年）时间里，基地建设在以下几个方面取得 比前一阶段更加优异的成绩： （1）在科研队伍建设方面，不断优化研究团队的年龄、职称结构比例。实 现引进相关研究领域的青年教师 2-4 名，培养青年教师职称晋升 2-3 名；同时， 采用适当的退出机制进行成员调整。 （2）在团队科研能力提升方面，希望团队教师在主持国家纵向科研基金项 目上取得比前一建设阶段更大的成绩；同时，在发表学术论文方面，更加关注于 国际学术期刊投稿，并希望有更多的团队成员在国际 SSCI／SCI 检索期刊上发表 高水平学术论文。 （3）培养服装品牌管理相关科学领域的优秀硕、博士毕业生。希望在培养 校级、上海市级优秀硕、博士学位论文方面能有所进展和成果。 （4）不断促进基地团队成员与校外／海外专家、学者之间的高水平访问交 流活动。 五、预期成果 预期在未来 5 年（2017 年-2022 年）时间里，取得以下成果： （1）获得主持国家自科基金、社科基金、教育部人文社科基金、上海市科 研基金课题 7-20 项，其他纵横向课题 5 项以上； （2）在学术界有影响力的国内外学术期刊、国际会议上发表学术论文 30-40 篇。其中，被 SSCI/SCI 检索的国际主流期刊论文 10-12 篇； （3）团队成员共计出版各类专著、教材 2-3 部； （4）培养研究毕业生（硕士和博士）约 30 名； （5）教师成员与海外高校开展各类学术交流活动 10 人次； （6）获得国家级、省部级等各类奖项 3-5 人次； （7）指导本科、研究生获得国家级、省部级各类创新创业大赛、挑战赛大 赛奖项 10 人次以上； （8）有 3-5 名青年教师成员获得职称晋升。 四、成员调整 “服装品牌管理”研究基地成立之初有教师成员 10 名，包括教授 2 名，副 教授 3 名，讲师 5 名。其中，基地目前负责人为于君英副教授，基地成员名单： 王雷、赵君丽、胡小红、李宏、杨帅、符谢红、杨志勇、刘春章和陈磊。此外， 研究基地中还有一批在读的硕、博士生，共同形成整体的科研团队。 基地拟补充两名青年教师成员沈滨和李庆颖副教授。后续希望在经济学、统 计学领域进一步补充人才。 在基地团队管理方面，将积极探索优化基地的管理机制和激励机制，鼓励团 队成员之间的科研合作，提升科研团队的学术能力。 对于上述拟定的基地建设方案，妥否，请领导批示。 “服装品牌管理”基地 于君英 2017 年 4 月 4 日